新媒体运营必看的一篇泣血长文


新媒体营销的本质:

新媒体营销发展到现在的阶段,在推广角度来说,已经完完全全是一种广告形式了。既然是一种广告。那么核心目的就是一个,把你想告诉消费者/用户的信息通过这个渠道告诉他。

新媒体广告特点:

1.便宜

这也就是为什么到现在新媒体的量级还在不断上涨的根本原因。新媒体依然是最便宜的。否则你去投什么呢?电视广告?地铁?公交?视频网站贴片?纸制杂志?APP开机画面?哪一个都不是一笔小预算。

2.可能更便宜

不只是投放本身。而且,还有人转发。每有一个人转发,就会又有多则几百几千人,少则几十人看见。也就是说,只要创意好,每多一个人转发,你的每块钱覆盖到的人数也就越多。要是定位精准,一人@一人,在某个圈子里产生了影响,那可真是捡到钱了。

当然,通常来说,覆盖人数和广告目的是成反比的。

所以,不要那么在意转发量。务必在意信息是否传递清楚了。

你在地铁投广告,也没指望着真有多少人会拍下了发微博朋友圈给其他朋友看吧。

你花了那几千块的时候,已经覆盖到那些人群了,这个数字的性价比已经不低了。每多一个人转发,就是赚了而已,转发的少也并没有亏损。
更应该在意的是,这个帐号本身的粉丝是否真实。广告信息是否说的清楚。否则那才是真赔了。

3.形式很多样

以前的广告通常很单一。

比如,电视、视频网站、楼宇广告就是几秒的视频。通常按时间收费。

比如,杂志、海报、网站banner条、发传单等,通常就是图,还要有主视觉、很少的字,能表达的东西其实不多。

比如,科技博客、门户网站新闻、论坛,通常就是长文章做公关稿件。
而微博这种新媒体,可以是短文字,可以是长文章,可以是图文,也可以是简单的多图,可以是长视频如微电影,可以是短视频如GIF图,等等。

可选的模式限制少了很多,只需要找到最合适产品表现的形式即可。

4.新媒体用户是喜欢新鲜东西,渴望发声的用户

毫无疑问的,一旦发生了什么新闻。去微博搜一搜,看一看,准是没错的。

不只是新闻,最新的笑话,最新的梗,最新的漫画。都在微博上最早出现。

那群热衷于就要知道最新鲜的事的用户,一定是扒着微博更新的。

而这种人在自己的生活小圈子里,通常也是最新消息的发散者。

所以,大概就是基于了以上的四个特点,你才选择了在微博做营销。

如何开始一场新媒体传播策划

要在新媒体传播,或者说社交媒体,最重要的是口口相传变得成本极低。转发,@,截图,即可。

发起策划的核心,便是让网民@另一个网民时,这句话说的是什么。或者说,截图发微信的时候,我告诉你的是什么。完全可以理解为,两个人上厕所路上碰见了,交流两句新闻。彼此哈哈一笑。

这里的重点不是“交流”,也不是“新闻”,而是“两句”。两句。最好是一句。就把一个事情讲清楚、记得住。

新媒体传播最忌讳的就是大而全了,现在信息这么多,谁能记得住。一个功能点、一个信息点、一个大家听完以后有画面感的一句话。先找到这个,然后就可以开始策划了。

这其实才是考验传播的最大的功夫,这个点找准之后,把这句话进行无数种阐释,各种翻译成网络语言,让大家更加形象的记得住这句话就好。后者难度相对来说小的多。

如果就是舍不得,就是大而全的功能咋办?也得一个一个的,拆解成一个个的小点,碎片化传播。碎片化阅读时代,就得把传播也做的碎片化。有人能看到其中一篇,即达到效果。如果一个人同时看到了两篇,印象得以加深,那就是赚了。

还指望有着预热、高潮、等等环节也就是乙方写来骗骗甲方,逻辑自洽而已。现在这个社会这么忙,谁还记得你十分钟前说了什么。这也就是通常4A公司的新媒体提案,PPT写的极好,从头到尾逻辑层层相扣,浑然一体。而执行下来什么都没有的原因。

所以说,整个新媒体推广,策划流程相对传统广告要简单一些。因为试错成本低,变化快,所以执行层面更重要的多。

确定一句话功能点→确定受众人群→把功能点翻译成受众人群喜欢看/容易信的形式→找准渠道发布→ 效果好→追击转发资源效果不好→快速调整→进行下一个形式的内容翻译→再发布

这些步骤里,主要考验四点。

一是对产品和受众的一句话提炼。这个靠对产品和人性的理解。

二是网感,如何翻译成网民爱看的形式。这个靠泡互联网的时间。

三是对各个发布渠道,也就是每个微博账号调性、粉丝、分类的了解。这也是个靠时间积累的活。

四是对效果好不好的一个评估标准。这个是靠执行和策划的案子多少而定的经验。

流程不复杂,没关考验真功夫。至于事件营销。可控性太差,可遇而不可求。

就算每天我们发布这么多广告、非广告的内容,到现在都不敢承诺什么内容必火。所有承诺事件性营销还必火的,都是纯骗子,最后一定靠刷转发。

倒不是说事件营销不可做,成本低的完全可以去尝试,但最好是甲方自己去做,降低期望去不断尝试,而不是指望交给一个第三方agency做一个“必火爆互联网”的东西出来。

人们为什么会转发一条微博

我们通过大量总结,一个人会去转发一条微博的根本原因,从心理层面上来说主要就是三个半出发点。

第一,是喜闻乐见:看到了让人心情愉悦的事情,比如哈哈,这人比我还惨。

第二,是感同身受:啊,这说的不就是我吗。

第三,是mark一记:诶,这玩意对我有用。

第三个半:转发抽奖。

第一种也就是微博上最常见的段子手写的内容,就像卓别林和周星驰的搞笑内容,这人比我还惨,比如最近火的赵石的故事,比如国足,大家总会哈哈哈的一笑而转发。

比我惨当然只是笑点里的一环,不过确实是目前最热的一种情感,不管是看到别人惨,还是自嘲惨,都是这一范畴。

最常见的比如人丑就要多读书的看脸梗,住多大的别墅我都愿意的钱梗,单身梗,胖馋梗等等。

好玩的东西就是让人心情愉悦,转发告诉大家我的笑点在哪里,或者再抖个机灵,继续娱乐。

第二种感同身受,是一种强烈的对号入座。星座能如此火即是如此。最直接一些就是什么北漂文,同行加班猝死文,很多公知事件等。能一句话戳中一个大家都正在处于但表达不好的状态,就像早期的暴走漫画,小野妹子学吐槽最擅长的部门都是这一点。不只这些,比如明星结婚,又相信了爱情;明星离婚,又怀疑了爱情;名人去世,感慨自己曾经的时光;名人生病,感慨自己或父母亲朋的身体;都是因为某些情景,和自己的现实状况产生了同感。让别人知道,啊,这说的就是我呢。

第三种mark一记,其实是最好操作的。这玩意对我有用就好。无论是推荐了一部电影,一个书单,一个游戏攻略,一个下载地址。只要这玩意对我有用,我就会转发,表示这玩意对我有用,我关心这个。其实这也是信息,最早最基本的要素。都可以类比于当年的剪报。

第三个半,就不用多说了,转发抽奖。谁不想要免费的东西。
我们自己做素材内容的时候,也一定会卡一下是否满足了以上三个半点中的哪个或哪两个。如果一个都不沾,我们通常会判定这个内容一定转发不起来。

不知道发现没有。这三个半情感点,的核心在一个“我”字。

比我惨,我的笑点,我的生活,说的是我,对我有用,我想要。

社交网络就是这么自私的。为什么这么多人迷上SNS软件,新闻什么的都在这里看。就因为这里都是我选择我想看谁的,是我做主的。我想关注就关注,我想取关就取关。我不需要去一个新闻网站,专门看那些我可能并不关心的新闻。我想看的,我关注的那些人都会转发出来给我看的。

社交网络是自私的,是很拿自己当回事的,只有深刻理解了这一点,才能做好传播。

“我”喜欢某个明星,通常不是真的就是脑残喜欢,而是“我是XXX粉丝”这一个标签能展现我什么特质。

“我”很摇滚,绝大多数都是伪摇滚,只是通过说“我喜欢摇滚”来证明我很rock。

同样,我通过喜欢文艺电影来证明我文艺,我通过转发最新的段子来证明我新颖好玩前沿。

最重要的是,我的这些特质,在我的小圈子里能给我加上的标签是什么。不需要在全国人民面前比,只需要在我身边几十个人的小圈子里比就足够了。

所以,在去传播一个产品的时候,务必和“我”产生关系,能替“我”表达什么内容。

一个很自high的讲自己的故事的,引不起转发,因为这和“我”有什么关系呢?

一个很行业很技术很前沿的开发,自以为很吊,但是没人转发,因为这和“我”有什么关系呢?

一个高大上,全且美的海报发布,除了同行没人转发,一样的,和“我”有什么关系呢?

所以,从最初找那个一句话功能点的时候,就得选取一个和“我”有关系的点出来。

然后再去把这个本身就能打动“我”的点,全方位的去阐释这个功能点,不断加强和“我”的关系。就是新媒体传播的,开始了。

微博上的广告的分类

首先记得哦,广告的内容是你要传递某一个信息。在此基础上,进行再分类。

通常来说,在新媒体上要推广的都是新东西或者新功能。
按照产品分类,主要是这么两类:一秒钟能明白这是啥的,一秒钟不能明白这是啥的。

就具体的展现形式来说,可以有三类:硬广,好玩的硬广,软广。
一个一个说。

一秒钟能看懂是啥的东西,最简单粗暴的,就是京东当当啊打折。打折谁都懂。

包括那些本身有需求就有需求,没需求再怎么说也没用的产品。这种东西大硬广上去就好了,各种草根号,XX打折。大家一秒钟刷过去,看到了,就够了。不用他们去转发,看到就够了。

或者植入到某个好玩的长帖子里,然后就那么没有一丝丝防备的出现一个“XXX全天五折!”

如果其他部分是好玩的,大家也不介意插个广告进去,该转发的转发,大家看到这个信息就够了。只要看到就已经懂了。如果需求,就会自己去找了。这就是都算是大硬广。

一秒钟不能看懂是啥的产品,就需要大家去理解。理解就需要时间,这时候就不能硬上了。

这时需要循序渐进,通过夸张、通过类比、通过极端假设,让大家有耐心的去读完这个场景,在场景里带入产品功能信息。进而理解和记住。
这时通常就需要用好玩的硬广来阐述。首先要保障的是信息传达准确到位,且不说有没有转发,连看的人看完都不知道你产品是啥,能干啥。这才是最大的损失。

在能讲清楚功能的前提下,越好玩(越感同身受、越对我有用)能引起的其他转发就越好。

这就是好玩的硬广。

当然,简单的信息→硬广;复杂的信息→好玩的硬广。

这个连线并不绝对,以上只是最基本的举例。

像游戏类的广告,单纯说好玩是没意义的。因为所有人都在说自己好玩。就好像所有的盒饭都说自己卫生营养好吃,就像所有的英语培训都说三天背2000个单词。因为大家都在这么说,骗子也在这么说,所以信息虽然很简单,表达却也要有技巧。

玩游戏的用户,归根到底是不是因为你游戏好玩,而是因为他无聊。他需要一款游戏,具体哪一款对他来说其实并不重要。这时候广告的要点就在于找到目标受众的那个点,吸引他去试一试。能不能去试试是广告的事,能不能留下就是游戏本身的事了。

所以各种夸张恶搞,散射的各个点去打不同的小众群体,里面的截图画面二次创作等等都是有效方式。

最有效的方法是想办法证明这个游戏本身就很火了。很火,就意味着很多人觉得好玩,这试错成本就低一些,我就不妨试试。

像lovelive这样去上海地铁站直接给跪了,玩找你妹眼睛找瞎了,这种事情,就是在证明他很火就是了。

这些都属于有趣的硬广。

最后说说什么是软广告。

能看出来的就不是软广告,不要拿着一个鬼都看得出来的奇怪的东西,声称这是软广告。

软广告通常只适用于已经出名的品牌,或者其功能性很少有替代品的产品。

具体做法最主要是两种,一种是名人,他在用,这个信息点传达出去就够了。名人是有社会影响力和威望的人,是有钱的人,他可选的范围就很多,而他依然在用这款产品,就是在用他的人格表明这东西还不错,实际意义是一次小型代言。搞的七上八下奇奇怪怪的,让人一看就不信的文案,那么贵一条真是浪费了。

另一种软广告就是具体实用价值的,比如一篇攻略,一个解决方案。然后你的产品作为解决问题的必须的或者可以简化很多流程的重要一环,他们只需要按图索骥的去按照步骤解决问题,就会用到你的产品的,这也是一种软广告。这种的最常见的就是各种盘点了,比如十大最期待的电影,植入一个你的电影;十大办公APP,植入你的APP;十大鼓楼最好的餐厅,植入你的饭店。诸如此类。

以上大概就是微博广告的分类。

如何选择发布渠道

就现在的微博江湖来说。发布渠道可以分为这么几类。草根号、段子手、名人明星、媒体号。

草根号就是微博最早批的那些,比如@微博搞笑排行榜 @我们爱讲冷笑话 这些。主要内容都是收集和转载为主,内容发布频繁,粉丝巨大,团队操作,个人辨识度偏低。只是个渠道,而很少有“粉丝”的账号。他们的价格通常比较便宜,很多只是要求曝光量的硬广告信息,和一些针对更新更广的用户的信息,通常可以找他们发布。

其这么便宜,整体营业额也依然在下滑,当然也有其原因。内容重合度高,无原创内容,粉丝多少真假难辨,导致可信度下降。不过不得不承认,在很多要求广度的信息,他们发布依然十分有效。就像上篇文章里说的一秒钟只要看过就不会忽略的那种大硬广,就可以找草根号发布。

段子手,就是目前微博上最活跃的原创账号们。有的发效果,有的发漫画,有的发情话,统称段子手。也是目前广告发布和微博活跃最主要的群体。他们的特点是,贴合大众,有领域细分,有自己的个人特色,不只是有关注者,也有真实粉丝。从冰桶挑战中就可以看出来。只要他们有东西发出来,大家就已经有一种特殊风格的预期。通常无论什么都会多少看一看。

他们最适合的就是发布好玩的硬广,通过每个人独特的风格进行创作。然后召集那群平时就经常互动的其他账号进行转发扩散,也是操作最可靠,大众也最容易接受的形式。

现在段子手江湖总共分为三派,最大的问题是良莠不齐,需要长时间观察去判断出性价比最高、与内容产品最贴合的账号进行选择发布。

名人明星。通常一条广告都非常贵了。他们最主要的还是做一次微代言的发布,也就是软广告。想办法给自己的粉丝证明他在用,他在参与某个话题,他在关心什么事件。如果关系和可控性够好,就是他们真实的在推荐某一个东西。而这些推荐,不只是微博上只发布一下就结束了。完全可以进行截图放在其他渠道里进行证明产品的可靠性。

所以,越是名人明星的微博,要点在一个“真”字。段子手们也都有各自的人格属性,那些真人属性强的账号做推荐,也是需要强调“真”的。当然,各位名人接广告时也是要注意的。这类出过事的也不只一个了,是吧。

媒体号,也就是各个报纸和杂志的新媒体官微,也都是可以发布一些信息的。除了一些行业内的公关稿件的微博发布,一些吵架的公告声明。在营销界,更大的作用在于一系列营销结束的“盖棺定论”。也就是通过一个官方媒体的新闻报道,要点也在一个“真”字,去说明这个事情真的做的挺成功。

现在微博事件转到社会新闻的,转到社会报道的事情也有的是。所以一个媒体报道了你,是这个事件成功的一个标志,是一个产品得到认可和关注度的一个结果。一些盘点类的软广告他们也是可以发布的。而硬广、代言类软广、好玩的硬广,通常都不太适合媒体号了。

以上大概是选择渠道时的一些偏好使用,具体的也都要靠大量混微博的时间,来把账号选合适,把文案写到“真”。

甲方在新媒体传播上要做些什么

新媒体上的传播,是基于口碑的传播。信息短且快,对于传播来说,自然有其优势也有其做不到的地方。最基本的一点就是,微博更多只是锦上添花之用,把优秀的内容和功能点进行放大。而绝对没有能把一个一无是处的产品,做到火的能力。

是的,微博传播,最基本的一个特性是,打铁还需自身硬。更多的是把一些可以传播,尤其是自传播的点,融入到你的产品里面去。让分享做到成本更低,做到更能替你的用户展现一些他的什么特质。把这种思维带到产品里面去,才能真正的做好新媒体传播。

传播是用户的一次表达,而购买的KOL渠道,只是一次表达的示范,告诉大家还可以这么示范。

甲方,尤其是小公司。在做传播的时候,主要是这么三点需要注意。

第一呢,官微最好还是自己去运营。自己的官微没必要”吸引“大众粉丝的。能关注你官微的,除了强制关注的、买了关注的、坐等转发抽奖的。绝对不是那些网民看你好玩而关注你的。

如果网民要看有用信息,有的是专门的相关账号。如果网民要看段子笑话,有的是写笑话比你好的。为啥要关注你呢?

只有真心喜欢你的,想了解你的,用户才会关注你的官方微博。别指望一个官微能像一个大V那么火,为了讨好网民说些没轻没重的话,一点意义都没有。

官微最主要的就是和你的用户一个一个的去交流;让他们提建议、找客服时有个发泄渠道;让粉丝知道你的最新进展并期待他们告诉圈子里的小范围传播;出现危机公关的时候,有个发声基地。

做到这些就足够了的。

如果再好一些,去赞美你的用户,把他夸你们的转发出来,做到必有回应。在他需要你的时候随时能出现就超级好了。谁不喜欢被转发评论呢,当他提到你,你就能回应他,就是在给跟多的人去做如何夸赞的示范,鼓励更多人夸你。而其他渠道了解到你官微的人,也会跟随进来。

再高级一点,通过不断的交流,发现那些有UGC能力、有影响力的粉丝,把他们聚集在一个QQ群里,各种内测的时候多去问他们的意见,有危机的时候让他们帮忙想想办法说说话。这就是官微能做到的很强大的作用了。

至于指望做好玩的内容,引起大量转发结果还能提升你品牌的,别扯淡了。一个官微性质就带了足够强的商业味,做什么都被人认为是广告,再好玩还不如一次外围传播呢。一个官微做自己的广告还遮遮掩掩的干啥。把你的广告和用户需求讲清楚就够了。

第二,官方要记得首先挑逗自己的已有粉丝。既然你还打算做官微,肯定是打算做品牌的产品,也就肯定会有一些粉丝的。粉丝不在多,在爱你。他们根本不介意去替你做传播,根本不介意去跟身边所有的朋友说的你的好。所以你要先对得起你的粉丝,依靠你的粉丝先把一些最新的消息和挑逗粉丝去传播,当然不能是消耗和欺骗,你得爱你的粉丝。所以这通常乙方代理是做不到的,他们必须承担你的KPI,做所有的传播前,记得让你的粉丝先兴奋兴奋。你的粉丝群体就会不断的扩大再扩大,这是个慢功夫,但绝对值得做。

第三,关于找乙方。既然给了乙方钱,乙方就必定有责任。他们通常不太敢做各种有风险的尝试,所以这些要么你信任且鼓励,否则就自己做,乙方去执行就好了。

你需要从乙方那获得的,绝对不是一劳永逸的事情,而是花钱学习他们擅长的地方。比如他们对网民的把控,对时效的经验,对账号的了解,一些创意的外脑参与共同讨论,客观判断产品的定位和地位。这是需要花时间和经验去验证的地方,所以是你需要他们的地方。要是指望找个人承诺掉所有你的KPI,你就可以安稳睡觉,那承诺方就刷嘛,新媒体瞬息万变的东西怎么可能有承诺,水军这种业务自从有互联网就有。

至于创意部分,甲乙双方有分歧很正常。这时候去与其不相信乙方,不如换家乙方……真心的。都累。

最想吐槽的一点就是,你找乙方是因为乙方在相关领域比你专业。这也才是找乙方的意义。出钱还总自以为是的,通常就是乙方拿你钱哄你高兴了。一旦到了哄你高兴的阶段,就真的很没劲了。

有次和一个做针灸的医师聊天,他就很无奈的说,针灸通常扎上针,几秒钟就够了,但是大多数顾客总是一脸受骗的表情说我花了几十几百就这几下?那好,那就在你身上扎满针,一动不动的躺一个小时,顾客反而舒服了。多么荒唐的事,何必呢。

为了甲方高兴,所以编出一套明知执行不好的逻辑方案再在后期补数据,是我看来整个行业最大的悲哀。

新媒体传播中的乙方

本来写了不少,吐槽同行,还怕老有人对号入座,实在不好。都删了。就说一点吧。乙方agency虽说是拿钱服务的单位。也没必要就和孙子似的给客户一路跪舔。

是因为甲方这块不专业而你专业所以找的你,不是因为你会伺候找的你。所以大家都是专业不同所以分工不同而已,首先大家都是人。何必呢。

还有周末大家都是要休息的。周末不工作,不承诺周一早上给周五晚上下达的需求,早该成行业共识了。可惜呀,唉。

提供自己的经验和专业知识,教给甲方真正的判断标准,减少客户试错成本而赚取脑力劳动所获得的合理利润。

实实在在的告诉甲方,微博并不能很好的带流量和视频点击。做的是品牌是口碑,而不是为了赚钱先承诺了再说,再靠后期刷量。
都能真做到有多好。

谈谈未来的微博和微博传播

如果问我我对微博的态度,很坚挺:看好。

如果去年一直说微博看衰微博看衰也就罢了,现在还在说那就是看不清势头了。今年过完年以后,微博在一路转好。

出了很多很不错的功能,并且新功能也终于不像之前骂成一片。我一直关注着那些新浪微博的工作人员们,他们做的一件件事都是真的在往好的方向发展。

微博走过下坡路,过年那段时间触底,现在又在稳步回升了。这很好,只要是在变好就真的很好。实在替他们高兴,也着实宽慰。

一直会在讨论会不会随时出现一个能替代微博的东西出来。别说这两三年了,再长远一点,我看都未必了。

互联网从门户,到论坛,到博客,到微博。一步步的越来越以个人为中心,越来越轻。

我想不出一种有什么比140个汉字更简单,创作成本和阅读成本更低的传播方式。

也许图片阅读成本更低,且不说微博本身图也是一大部分,但是创作成本高。并且,现在各大新闻中心采集新闻已经开始相信采用微博截图,各大卫视节目电视剧已经和微博绑起来互动,各路名人明星已经开通微博,第一时间在微博上更新自己的动态。

已经绑定的太深了,换不动了。

想想看这个逻辑,一位新闻当事人选择发声渠道时,一定会选创作成本简单、不会被第三方编辑的渠道。

而这两点都是不可能有比微博更靠谱的,就会有人不断的在这上面发布新消息,有好事者一定围绕在这周围。而复制和转移到另一个平台成本太高,意义太小。

只要微博不作死,就不会死。更何况微博还在变好?至于微博推广,同样看好。但必须承认,曾经被看的过高。

微博推广,将来是众多宣传渠道中的一环,不是最主要,但是不可或缺的一环。

大品牌靠这上面持续出现声音保持舆论量,勤奋聪明产品好的小品牌可以靠他以小博大。

微博上是那群相对聪明的,敏感的,新颖的,网民。新产品必须引起新新人类的注意。在微博引起大家讨论,引起好像这玩意还不错的印象。

在传统广告,包括微博内的硬广告位置,如banner条、开机画面等,提供购买位置。两相结合,促成好的结果。
缺一不可。

如果只是靠微博,我自己都是不信的。如果不靠微博,是很吃力的。至于那些做新媒体工作的人们。我也十分看好。新媒体不只在于外围的传播,真心的核心还在自传播。就是怎么挑逗普通用户自己就是想去告诉小圈子的朋友我在用这个。

这项技能是必然的趋势,做什么都需要。

我相信更多的传播者会拿着传播的理念进入开发层面,参与到产品的最前端。去做很多很新很好玩的事情。

挑逗大众自传播,名人大V示范,或许才是最终的新媒体传播的稳定状态。(文章来源:编辑网)

野路子玩微博2:段子手的梗

网络百科解释:【梗】原写作“哏(gén)”。哏是相声中的的一种术语,指接话的切入点(如笑点、漏洞、典故等)。

“梗”的演化:
“梗”在演化中逐渐与“哏”区别开。一般来说,梗用于流行事物比如动漫,电视剧等,而哏仍只用于相声。梗其实是一个误写,最早起源于台湾(呆丸)地区。因为呆丸人太呆以至于懒得翻页找到“哏”字,于是用读音相似的“梗”来替代。
部分汉语言学家认为这是一个错别字取代正确使用方法的退化。不过更多人认为这只是一个网络时代单词简化的例子之一。(网络普及后,日常使用的英文的词汇复杂度也迅速降低,这个例子说明语言简化的趋势是全球性的。)
而“老梗”指的是用了很多遍、很多年以至于大家都厌烦了的桥段。成语就是古人用的梗。

段子手正是利用这些常见的“梗”融入段子中,如果能借势热点话题则能收到疯传的效果。来看一个些关于明星的“梗”:
@幻灭妖僧:段子手黑明星顺口溜完整版:鲁豫的巨头,杨幂的脚,郭敬明的身材有点小;闰土的钢叉,小猪的妈,何润东的微博八点二十发;姚晨的大嘴,李晨的石,王力宏的取向特别直;黄贯中的老爹,海涛的跪,汪峰在头条里没有停车位。

幻灭妖僧微博一发出即引来网友的跟风,比较热门的一些明星梗整理如下:

@陈年老尿:火华的沙发,陆琪的炮,教主的英文闹太套。小四的身高,晓婷的胸,宅男的女神苍井空。力宏的菊花,姚晨的嘴,总理的半瓶矿泉水。炫富的美美,志军的床,法师的生命最回晃。开复的鸡汤,丞琳的脑,小崔的随时受不了。

@祁媛1991:袁珊珊的嘴,干露露的腿,AB的脸型有点毁;鲁豫的巨头,李小璐的胸,郭碧婷的鼻孔能吹风;小S的老公,黄贯中的爹,陈妍希的大饼脸往哪贴。陈坤的眉毛, 杨幂的脚,张馨予的男友少不了。

@锅子强迫症加重到晚期: 花生的身高李四的腰侦探的马脸冲云霄麦哥的发线宅总的钱包博士的美味米福的胸毛绿胖的短裤妮妮的高跷美队胸器太残暴鹰眼的臀线要破表舰长见谁都想泡大副恨把刘海撩基阳红下忙斗嘴耳朵叫门敲敲敲美帝好枪战大英爱基佬北欧汉子如花娇男神已婚正太还小欧美圈里都是槽…

@红旗飘飘映彩霞:黑人不完全指南(AC米兰版)加凸的节操,老贝的床,芭拉的男朋友一天一个样。 罗比鸟的空门,忐忑的腿,阿巴特的传中让人流眼泪。 博内拉的上场,帕托的伤,文艺蒙的节奏永远跟不上。 马特里的身价,八神的傻,疯起来的囧叔谁见谁害怕。

AV界顺口溜完整版:小泽的眼神,大岛的妖,武藤兰的欲火在燃烧;麻生希的嘴角,板野的娇,饭岛爱的性感小蛮腰;西野翔的姿势,吉泽的招,松岛枫的红唇爱吹箫;北川瞳的澎湃,冲田的飘,苍井空的技艺最高超。数风流人物,还看今朝,静观东尼大木,独领风骚。

下面我试着详细818这些明星“梗”的来源:

闰土:张杰
“闰土夫妇”一词,最早来源于天涯社区。天涯社区娱乐八卦版版主“八卦-我实在是太CJ了”表示,这个称呼源自于“坡姐”的一句话,“最早是谢娜在《快乐大本营》对其他人说,‘以后谁土我们就叫他闰土。’”爱戴墨镜,皮手套不离身,喜欢在微博上晒国际范儿,常上《快乐大本营》秀恩爱,相当不低调的谢娜、张杰夫妇的“闰土夫妇”称号一出,立马引来了大量网友的追捧。

2012年5月2日,张杰在微博上首度就“闰土”作出回应:“最近知道了大家送我了一个‘闰土’的爱称,但我只是少年时的闰土哦,他是我小时课本最爱人物之一。”他还附上一张自己做的图:包括漫画版闰土和他被网友PS的手拿叉子照。

张杰认领“闰土”这一绰号,非但没有博得网友好感,反而遭到新一轮反击。网友罗列张杰的各种照片,全方位点评他的土气,并翻出早年间他和谢娜合作的一支名叫《娜样纯杰的爱恋》MV,称这支MV已土到了极点。(视频:http://www.iqiyi.com/w_19rr23ypyd.html)

这支MV里,张杰和谢娜被扮作网游里的人物,一个是橙发,一个是蓝发,相当的“乡村非主流”。但凡是看过这支MV的网友,无不发出“受到了严重的惊吓!”“实在找不到词语来形容!”“超现实主义魔幻大片!”等感慨。网友还认为,“闰土”里的一个土字已经不够形容张杰的土,“一个土是土,两个土是圭,三个土是垚,四个土是田,五个土是墝,六个土是里,七个土是埋,八个土是井,再多了就是张杰。”闰垚、闰垚垚、闰井……这些名字已成张杰最新绰号。

杨幂:臭脚

杨幂大臭脚事件
杨幂之前在微博上有一条状态,累了一天,脚有点臭。瞬间引来了各方面的关注,很多网友开始回复表示,杨幂真是重口味。是不是杨幂本来就是一个大臭脚,不过也是网友恶搞的,但是这个事情就被网友传播出去了。

事件升级杨幂很无辜?

后来如果喜欢看快乐大本营的应该都记得杨幂那一期,也是因为微博之后,导演特别找来一指山羊,并说明山羊特别喜欢重口味的东西,牵上山羊之后,山羊直奔杨幂脚去了,所以以此证明,杨幂顺水推舟的成为大臭脚。

视频:http://v.sohu.com/20110214/n279326831.shtml(从72分钟开始)

我的微信公号:welovesns
二维码:

新浪微博:@小饿

手把手教你自拍逆袭女神(脱水版)

此文略长,但一定要看完好吗!!因为真的很欢乐!!

教程一、如何用花朵和你的脸还有手拍出文艺青年的感觉,效果图如下


首先,你要有一朵花

然后,需要伸出你的左/右 手

然后,找到你家一面墙

像这样握住它

错误示范


这个时候你点开你的微博/扣扣/INS/微信,然后发上去再写上“青梅枯萎,竹马老去,从此我爱的人都像你”再像这样拍一张照片,瞬间就女神(zhuangbi)了,

上面那个图的错误示范:帅到没朋友呀



教程二、韩式薄刘海

首先,你要有张脸,还要有头发。比如

然后!你要有一把剪刀和卷发棒【我妈正在找这把失踪的剪刀你们看怎么办吧
看我多么的威武,对了千万不要去理发店让理发师给你剪

用一把木梳子/钢尺梳子/圆圆的梳子/直的梳子/梳狗毛的梳子 都行
把你的头发梳成这样,一定要像直刘海一样

最重要的一步!把你的头发弄成和三笠一样的M型,是三笠的M不是小哥的M
*************耶嗝儿!~

然后头顶是这样的,一定要是三角的样子不然你就会变成还珠格格!
如果你不听话就会变成这样!

准备一张卫生纸,预备着把减下来的头发给清理干净,不然你麻麻不要你了别来找我

在眉毛底下一指头左右的长度剪一刀,不要像我这样压不然你抬起头会发现自己的头发在眉毛以上特别多= =
欢迎大家收看 农民英雄王鸭蛋
不要横着剪!!要有弧度!

是这样的弧度,然后把头发清理干净,生命最重要。
你会发现自己特别傻对吗!下一部就是用卷发棒来把刘海烫下!

GET,怎么卷我真的尽力了我没法做到一手拿着相机一手卷头发一手固定!
我不是黄蓉,我不会武功,我只是 爱上一个不回家的人 有啥不一样 只因我们身上都穿着俺们一家都是活雷锋!

教程三、变成知识女青年
女青年都喜欢看书什么的准备一本书【你要是敢拿数学物理什么的我就轰爆你

话不多说,现在你要找一枚小戒指!别问我在哪里买的我会告诉你这戒指没法带做工特别差从小地摊上还尼玛30块钱!!都能买十瓶汽水了我脑子绝对有问题买了这个
没戒指拿爸妈的用一下【在保证自己绳命的情况下可以偷偷用一下

然后把戒指这样摆!!!装逼青年都愿意这样干!【都愿意这样干

这本书真的够了我没找到一页没有“他妈的”“混账”“哦上帝”
这种词你让我怎么拍!!!

然后这样拍一张照片!打开你的INS、微博、扣扣、等等等等等等
发这俩照片。【戒指+这张】然后说在周末的下午看一本书,那种温暖的感觉真的很好【呵呵泥垢装逼神88【你敢骂我【大王饶命
GET!

错误示范,你敢这么拍我们就分手

教程四、点点星光光绘
首先你要有一个相机,并且熟悉技巧,把快门速度调到1、2、3、4都可以
准备 仙女棒/手电筒
然后用发光的东西【去你妈别跟我说男神会发光你准备抱着男神画光绘吗
在空中画出自己想要的图案就可以了
下面是堂哥给他女朋友画的失败作品,尼玛成功的呢!!

下面是错误示范,堂哥都快笑死了。

还有这个QAQ

在这里跟大家说一下,其实吧自拍的时候!表情!动作!最重要。拿的什么东西就不重要啦都是配件,比如


拿的明明是两个东西但是感觉都差不多!

教程五、大漠风情/草原浪人
现在动不动就是撒哈拉沙漠啊什么青藏高原什么西藏神秘的地方啥的
所以我们需要变得更加文艺,没去过西藏怎么办!没关系,首先准备一条围巾,

然后像这样裹在头上!

请不要这样裹

然后对着窗帘啥的这样一拍!

请自己调节尺度【我糙这几张要不要打码!!
表情要自然

教程六、怎样利用镜子拍照!
首先要有一个镜子!
把腿这样!懂吗!就是半蹲然后把靠近镜子的一条腿伸出去!就显得腿长了!

如果你不听我的话,不穿鞋然后不这样拍的话
就会变成这样 错误示范

还有请不要像我这个二笔一样拍照

请不要这样不然我真的会轰爆你呵呵呵呵呵你是飞起来了吗

教程七、认真你就输了
这个教程就是告诉大家! 认!真!你!就!输!了!
先上第一组图,
妹子们拍照可以露下牙齿,笑眯眯的会很好看!

但是我的意思,不是让你真的露八颗牙齿!!

眼睛貌似太亮了= =美图秀秀睫毛膏真心不好用
知道东施为什么输了吗!她输在太认真了,你以为仰望天空就是真的仰望啊别太认真!搞得好像看见男神在吃屎一样。

还有这样

一个是心疼一个是仿佛看到皇上在吃大姨妈拌馒头,姑娘认真你就输了

轻轻的托腮是可以显得你萌特别优雅!
但是你见谁这么托腮!

姑娘认真你就输了(二)
泪眼汪汪女神
首先抽出一张卫生纸 巾
然后摆出泪眼汪汪的样子!
西施的感觉就粗来了!

女人们都以为自己哭的时候是那样的
可是呢!
错误示范 现实就是这样的呵呵呵呵
你敢这样拍我真的拿屎打你!

(文章来源:百度贴吧空间素材吧“你掌纹”,新浪微博@胸口碎大石的碎 原帖地址:tieba.baidu.com/p/2853842004)

野路子玩微博:段子手的伎俩


是你想多了,微博海量转发没你想象的那么复杂,通过段子手们的一些“野路子”策略在某种意义上可以让你的微博传播的更快些。前提是,你得有真实粉丝,我始终认为购买僵尸粉不是一个很好的方式,套用微博上很流行的那句话:你这么屌,你的粉丝知道么?那有童鞋又要问,可是怎么才能有更多真实粉丝呢?这个问题我会专列一篇详细谈谈我的看法。本篇作为“野路子玩微博”的开篇,给大家介绍下段子手们的伎俩,这里的“伎俩”不含贬义,纯属技术上的分析,翻看段子手们的微博常常会发现一些意想不到的的“捷径”。

1、利用GIF动态图制造恶作剧效果
题图的照片是我一次窝在被窝里用爪机看到的,着实吓了一跳,本着好东西不能一个人独享的精神我转了出去。结果大家也都心照不宣地按照PO主的思路去传播。

原文:著名大师写出了世上最小的字,我放大一靠,果断转了

配图其实是一个两帧的GIF动态图,下文的介绍我们会发现这是一个段子手通用的策略,缩略图看起来确实是密密麻麻的小字,“好奇害死猫”,网友一般会点开查看,结果不幸中招。玩微博的人都有分享的精神,放心,绝大多数网友都会转给左边。于是就会形成一种病毒式传播。(ps:这种微博适合在睡前大家都窝在被窝里的时间去发,效果会很好。)
原微博链接:http://weibo.com/1570610520/Al8XBvbJw

2、神展开
这也是利用GIF动态图营造的一种效果。
原文:这是一个能吓死所有胖子的鬼故事!……我被吓哭了5555555
同样密密麻麻一堆字,点开却是夏天快到了。我觉得胖子是跟处女座一样经常被黑出翔的对象,大家可以在这上面多动一些心思。比如还有一条微博写道:一些不用运动不用节食就能瘦身的好方法,亲测有效,分享给大家。点开后的内容是“想得美”(太令人发指了。。。)
原微博链接:http://weibo.com/1994998151/Atku6epvp
http://weibo.com/1751158793/A3PFS4q9N

3、翻牌
今年春节前后段子手们都在玩的一个游戏,制作9张GIF动态图,每张图第一帧都是封面,可以用9张图做成一句话,比如“你的前世是什么动物”正好9个字,然后每张图的第二帧是对应的一个个动物图片。这可以看做是新浪微博#让红包飞#的山寨版,草根的力量太强大了,你官方有强大的推荐资源,我们草根自己的山寨产品也能玩得很high。
原微博链接:http://weibo.com/3048890033/AtkxwFV4O

九宫格这种形式为什么这么火?网络作家@飞行官小北 的解读很有意思:九宫格这种形式现在很火,为什么?仪式感,对不对。本来是一锅汤,被分成九格,中间涮羊肉,两边是牛百叶和黄辣丁,前后两排放青菜菌类和豆制品,腔调一下子就起来了。你好,虾滑请帮我放至第七宫。话一出口就能梦回大唐,一种精神上的时空之旅。

值得注意的是,这种九宫格的创意越来越多元化,不只是段子手在玩,一些传统媒体的官博也开始实践,比如@央视新闻 这条:

【今天小年 春节模式正式开启啦!】今天是农历腊月二十三,是北方传统的”小年”。古话说”二十三,糖瓜粘,灶君老爷要上天”。今天开始,春节拉开序幕,人们约定俗成地祭灶、扫尘、穿新衣、贴春联、吃年夜饭、守岁、拜年,大人们还会向晚辈发压岁钱。期待吗?距离春节仅剩7天,年来啦,转起迎接!

遗憾的是,央视新闻小编似乎还不太清楚翻牌创意九宫格的要领,只是做了9张静态jpg格式的图片,如果每一天都拆分成两帧,封面+内容,更容易制造一种陌生化效果,吸引网友的猎奇心理,增加浏览者在此条微博的停留时间,更容易促成转发。
原微博链接:http://weibo.com/2656274875/AthMIg8ba

4、小白纸
小白纸是段子手们独创的一种微博形式,也是一种神展开。具体做法是,将段子的槽点用小字放在一张空白图片中央,想要查看槽点需要点开图片。通过这种强制性操作动作,增加浏览者在微博的停留时间,营造想象空间。
举个栗子:

点开的结果是:你这么胖,怎么可能变小?
@纸园 是一个专门收集整理小白纸微博段子的账号,PO主一段时间曾与我讨论过想要做一个类似9gag一样,基于微博的社会化小白纸分享平台(zhiyuan.me)后来因为技术原因搁置了,感兴趣的程序员童鞋可以联系PO主一起来搞。

5、填空题
这种微博一般采用调查问卷式的互动,用下划线预留出需要网友回答的内容,微博本来就有互动属性,在微博上做调查类话题很容易获得响应,翻看网友的回复有时也是一种享受,总有一些神回复被疯狂点赞,这也是社交媒体的魅力,吸引同好,引起共鸣。这种形式适合在某些重大赛事结束后,或突发事件发生时,把握好事件节点简单一问,便有网友群起响应。
举个栗子:

国足1:5惨败泰国队,你现在最想说的是:________!

原微博链接:http://weibo.com/2917423344/zBA8TEvTq
我在运营同城微博的时候发现这也是一个很好的互动方式,天气的变化,同城的网友会反应很积极,因为这是跟他们关系最紧密的话题:

【庄里出着太阳下起雨】@热带雨林MISS:外边好大的太阳,突然毫无征兆的就下起雨了!@吴朋雨:出着大太阳下着雨!@迁徙的蓝鸟:这是传说中的太阳雨吗?庄亲,你那下雨了吗?你是不是也突然想起了那句诗____________。

原微博链接:http://weibo.com/2917423344/zAVRVeBm7

#石家庄天黑了#庄亲,此刻你最想说:_______ 。

原微博链接:http://weibo.com/2917423344/zAjB6oHso

6、给心情配个图
有趣的GIF动态图网友都喜欢,如果在这个动态图上加一个跟大家利益相关的元素,就更受欢迎。
比如:

当我听到有人提醒老师还没有布置作业的时候

Tips:校园题材的内容也是网络上长盛不衰的话题,即使是毕业很久的人,也会很容易戳中笑点,午夜梦回高考的噩梦总是挥之不去,因为在人一生中最初的记忆是从学生时代开始的。

7、当三次元遇到二次元

@新周刊 的一条微博,文字说明是“济南,佛跳墙”。一句“进击の弥勒佛”的评论引起网友疯狂转发。

互联网一代都是在动漫下长大的一代,很多网络流行语来自于日本动漫,他们更倾向于用动漫里的术语描述这个世界,加之国内对言论的管制,一些不可言说的话题转换成二次元的语言更容易逃避审查。
段子手们经常会利用二次元与三次元的对话制造话题,很多人的微博头像是卡通人物,“如果你的头像从屏幕里出来要杀死你,你最想说的一句话是什么?”“你最希望你头像人物给你的礼物是什么?”爱屋及乌的心理,大家都热衷参与这类话题讨论。
关于动漫文化推荐一个叫做“萌娘百科”(http://zh.moegirl.org/)的站点,萌娘百科是非营利性ACG百科网站,任何人都可以参与编写,有些类似维基百科。如果在情人节到来时你还不知道FFF团,那就太OUT了~

8、手机图片

随着智能手机的普及,移动网络的提速,未来将是移动互联网的时代,相应手机屏幕这块巴掌大的地方的玩法也开始丰富起来。
去年年底微博上流行一张类似二维码的图片,据说闭上了一只眼睛,倾斜手机,从充电孔的方向看,或从手机右侧看,都会看清图片上的英文字母。
这种图片的原理其实是用图片处理软件把英文字母超两个方向拉伸的结果,具体方法网上很多,这里不再赘述。
范例微博:http://weibo.com/2976207260/Au3ynduxO

本文提到了8种段子手们常用的微博编写策略,抛砖引玉,欢迎大家在下面评论区分享更多好玩的“伎俩”。
我的微信公号:welovesns
二维码:

新浪微博:@小饿

10大脑残空间说说


QQ,很多人都在用,图个方便。QQ空间没事的时候进去看看,发个牢骚什么的。
现在那么多的白痴在空间里发那些2B的东西,看着火大,今天终于忍不住想吐他们一脸花露水。

十大脑残空间说说TOP10
TOP10最常见的套用模板—— 气愤!!6月30号是何炅的生日,可是韩国主持人说何炅没有粉丝,根本没人给他送祝福。何炅就跟韩国人打个赌:如果这个说说在9月30号转不到200万,何炅不在当主持了。转到200万,那几个韩国主持就要道歉,合同已签好了,喜欢看何炅主持快乐大本营的一定要转发!不为别的,就只为我们中国人争口气。加油!
(点评:WQNMLGB,何炅生日4月份,发说说的人智商拙计,丢人还想丢到国外去?)

十大脑残空间说说TOP9
转发得Q币升级类。 8月20日是腾讯老板马化腾的女儿(腾佳琪)的生日,也为回馈网友对腾讯的大力支持。只要把这条说说转发后,你的QQ等级就会连升4级,我和好多人都试过了,发现还赠送100个Q币。反正也没什么坏处,你就试试吧!转发后10秒钟看看你的头像和QQ等级。
(点评:发心情的人为了赚人气,转发的人却一次次的挑战自己智商的下限。)

十大脑残空间说说TOP8
最让人头疼的转发。 XXX转发:太可怜了,爱心接力:XXX,女,四岁半,运城人。救救她吧,他患有罕见的“布加氏综合症”对激素产生了抗体,体重不断上升,每天不停的重复一句话:妈妈,疼!希望大家帮帮他,多一个人转发多一份力量……【转发之后,系统记住你的号码,你的QQ等级会曾4级,还赠送7钻个一个月】并附带照片
(点评:网络是个很好的爱心传播手段,却让这样的老鼠屎给污染了,以后网络还可靠吗?)

无病呻吟类,有多少人在乎我,它妈的我看到就想吐。详见下面案例_______在这个寂寞的世界里丨谁会在乎我?丨谁会关心我?丨谁会体贴我?丨谁会关怀我?丨谁会理解我?丨谁会陪伴我?丨谁会安慰我?丨谁会鼓励我?丨谁会关注我?丨谁会哄哄我?丨谁会劝解我?丨谁会了解我?丨谁会打动我?丨谁会慕求我?丨谁会牵挂我?丨谁会想起我?丨谁会为我转?丨 转了看谁会在乎你?
(点评:天天无病呻吟nmlgb啊,你刚穿越回来,还是脑子让门挤了,你爹妈在乎你你看见他们转了吗?)

十大脑残空间说说TOP6
不转挂科体最让人蛋疼。 奥特曼A说:今天头儿召集这么多奥特曼,干啥子呢?奥特曼B说:头儿不是说了吗?说敢让河南孩子挂科,咱把他当作小怪兽消灭掉。这时奥特曼C又说了:谁看到不转,头儿叫咱把他成绩改成59。
(点评:你TMD以为自己是奥特曼还是哆啦A梦,你直接性的把转发的学生智商集体拉到跟你一个水平)

十大脑残空间说说TOP5
共和国你对不起河南,真让人泪目啊。 河南南方一个偏远城市(信阳)发生旱情没有人向中央提起现在农民辛苦忙半年,就因为没有水而荒废,让农民赔尽血汗…?仁义何存?天理何在? 我希望所有信阳人,以至于有爱心的人看到后,能转到自己的空间,让主席和总理看到…也为信阳做件好事 !是信阳的朋友转下! 我代信阳的乡亲父老谢谢大家了。
(点评:你这么有想法咋没选你去当人大代表呢?你天天一个劲的在空间里转,天朝领导能看见,你就不怕被查水表?)

十大脑残空间说说TOP4
CCAV拿河南开刀,拿河南说事,无非是想让河南人安安生生的保护耕地,安安心心搞最不挣钱的农业。可是你们那些完全建立在不公平的背景下的言论,只会在这个地区激起民愤罢了。想知道教育有多不公平,请到河南走一走看一看。河南考上北大的和北京考上北大的比例你知道是多少吗?1比60啊!!!而这个1中,又有多少好专业,热门专业是给河南留的啊?!河南学生只能学那些无人问津的专业,还要挤破头地进清华,进北大,进人大。 不转不是河南人!!
(点评:河南中枪,讨论政治跟教育的时候先去把你们那边的产业情况了解一下,别在这丢人显眼,你就怕国家安定你受不了是吧。)

十大脑残空间说说TOP3
委屈时、谁抱我一下? 开心时、谁亲我一下? 无聊时、谁陪我一下? 劳累时、谁关心我一下? 生日时,谁祝福我一下? 发呆时,谁呼唤我一下? 失恋时,谁安慰我一下? 悲伤时,谁让我靠一下? 消失时、谁会满世界找我?你转到你的空间,你的好友有多少个人转,就有多少人愿意关心你愿意陪你!
(点评:wqnmlgb,你以为你是谁啊,屌丝凭什么给你做备胎,你是白富美吗?)

十大脑残空间说说TOP2
周杰伦的歌迷居然说黄家驹唱歌很烂、很垃圾。大家说说:周杰伦能跟黄家驹比吗?他配吗?有那资格吗?今天我们和他们打个赌,如果两周有十万人转发,那么周杰伦就是垃圾。【对得起家驹的就转,怀念黄家驹】
(点评:为了转你的说说,死人你也黑?转发的人都是什么心态?衷心的说声WQNMLGB)

十大脑残空间说说TOP1
不转者挂户口本类,最让人深恶痛绝,诅咒转发者。 一个浙江客骂咱们河南人并说咱河南人心不齐,我向他打赌,在中秋节前夕如果有一万人转发就证明河南人心最齐,而他也要公开向咱们河南人道歉!是河南的就转发啊!为咱们河南人争一口气!!是河南人看到不转发死一户口本!
(点评:你是想让别人转发的时候默默的问候你父母吗?你跟你爹妈多大的仇啊,空间狗智商堪忧啊)
(文章来源:百度贴吧)

移动互联时代 重新定义“内容为王”


以2013年底上海《新闻晚报》的倒掉为导火索,中国的传媒界陷入了集体彷徨,纷纷在找答案和探出路,有人还在老生常谈“内容为王”,有人则抛出貌似有一点新意的“匹配为王”。

在我看来,现在应该争论的不是内容是不是还能称王,而是什么样的内容才能称王。对此,我的基本观点是“重新定义的内容为王”。

何谓互联网思维

要说“重新定义”,我们就得回到时代背景,即我们所身处的这个互联网时代—包括PC互联网和移动互联网。那么, 如何理解“互联网时代”?我的观点是,互联网时代的本质是权力关系的再平衡—用北京大学新闻与传播学院师曾志教授所用的术语来说即是“新媒介赋权”,以及由此引发的在时空范畴中展开的新主体(复数)的生成、传统主体(复数)的解构以及主体间界面关系的重新确定。

淘宝网所促生的“网商”,Twitter所促生的“微博”,微信所促生的社区型自媒体平台等,这些都是前所未有的新主体形式。

如果这个认知框架可以成立,那么,对时下热到不能再热的“互联网思维”也就一目了然了,所谓互联网思维,就是互联网语境中的重新定义能力,即在互联网环境中发现、识别、描述和建构新的主体性及其相互关系配置的思维过程,这里的“主体性”可以是人,或者人的某方面需求之集合,也可以是组织机构,其之于商业,指的是特定的商业闭环内具备交易能力的意义单元。

一言以蔽之,互联网带来的最大挑战就是一切都需要重新定义,例如,微博重新定义了互联网,微信重新定义了移动互联网,马云重新定义了商业,罗振宇重新定义了社群( “魅力人格体” ),新媒体将会如何重新定义“内容”呢?

我们知道,由资源的稀缺性构置的效率原则是人类社会的普遍规律。工业时代的应对方案是以“规模”求“效率”,即“大而美”,由此导致了“由整体定义局部”的叙事逻辑,核心机制是纪律与惩罚。而在互联网时代,尽管资源稀缺性依然存在,但由于互联网所带来的超时空联接而超越了传统意义上的“规模”概念,“规模”可以是一系列独立单元的聚合体(而非组织体),即“小而美”(高灵活性,低费用),由此会导致“由局部定义整体”的叙事逻辑,核心机制是赞赏与协同,这也是“重新定义”法则。,“局部中的最局部”即是不可化约的“个人”,那么,重新定义首先需要的就是对“个人”的敏锐感知,“个人”在这里不是抽象的而是一个活生生的生命体,所以,对“个人”的感知即对“生命”的感知,用网商的语言即是“用户体验”,这当然应该是一项永无止境的工作。

我们正站在工业时代的“机械思维”向互联网时代的“生命思维”的历史转捩点上。归根结底,重新定义的法则也好,“互联网思维”也罢,都在迫使我们无休止地向“生命的语法”回溯,尽管其迄今仍是一个构成了人类经验的阴暗而坚实的尚未澄清的结构。

“内容”如何“重新定义”?

如果从叙事学视角来审视“内容”,那么,“内容”至少包含五个构件—谁在说(Who),说什么(What),怎么说(How),对谁说(Whom),借何说(Which)。对于传统媒体而言,“对谁说”这一项一般来说是不知道的,甚至是不在意的,往往只是出于一种臆想和想当然。

而在此框架中,可以看到“新媒体”之“新”有四:

一是“新主体”。互联网如果没有微博,移动互联网如果没有微信,最多只能算“半新媒体”,因为此前的互联网,即便有论坛和博客,但议程设置总体上仍被传统媒体的单方选择性所主导。微博以及微信之诞生的伟大贡献,在于缔造了具有规模意义的新传播主体,即“谁在说”由过去的“单一”变为“多元”、“少数”变为“海量”,一个“内容市场”正在无可阻挡地生成。在这个市场中,主体是多元的,形式是多样的,叙述是多维的,其后果是工业时代的“真相观”会被颠覆,传统的观念是“真相就是真相”,“这就是真相”,而在互联网时代的新媒体环境中,“人人都有麦克风”、“人人都是自媒体”,也即人人有了解释权,事实的“真相”看上去会随着观察历程的不同而改变,最终的大多数情况是,事实真相取决于语言的使用,并且易受到人们所处的背景环境的影响。

二是“新受众”。新媒体把“对谁说”拉了进来,完成了一个叙事动力学的闭环,叙事与受众被卷入一种前所未有的亲密关系中,被绑在了一起。由于“对谁说”进入了叙事进程,过去的“不特定受众”变成了“特定受众”,这既是一种激励,也是一种约束,将重新塑造“说什么”和“怎么说”,比如,新媒体与传统媒体在语言风格上往往有着显著差别。这里需强调的是,“特定受众”并不是伫立在某个地方等待着“匹配”,而是需要创造,例如,“逻辑思维”的粉丝不是“匹配”而是“创造”出来的,创造力源自对“生命的语法”的洞察。

当然,“对谁说”即“特定受众”目前在很大程度上仍是面目模糊的,其在现实中的清晰化和明朗化,还需要数据能力—例如粉丝管理软件—的进一步运用和挖掘,将会涉及特定受众的知识、情感和价值等方面。当然,这与其说是向特定受众的开放,不若说是向一种精微感受力的开放,将会推进一种更精细的体察和更贴近生命的叙事的生成。

三是“新媒介”。说到媒介,就绕不开麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。我的理解是,媒介是一种物质性动力学机制:1.媒介本身是一种时空界面;2.时空界面本身即是一种约束(材质和成本);3.约束本身即在邀请创新。例如,竹简和羊皮纸就是不同的时空界面,蕴含着不同的书写和表达约束,甚至可以说影响着不同的文明形态。每一次媒介形态的进化,既是对传统媒介之时空约束的超越,也是对伴随传统媒介而形成的信息和知识垄断的打破,与之同时,也在激励着新的解释和叙事,例如,印刷术使得“人人都有圣经”,这既打破了教会对《圣经》的垄断和解释,也使得宗教改革运动成为可能。“新媒体”首先是因新媒介而被命名,既是对传统媒体的话语霸权的打破,传播成本的降低也会持续地在创造“新主体”和“新受众”,以及“新内容”。

四是“新内容”。媒体有新旧之分,内容也有新旧之分。如今我们所说的“传统媒体”是工业时代格局的产物,其内容也受着工业时代法则的规制,生成的是“由整体定义局部”、“由系谱定义个人”的旧内容。而互联网时代的“新媒体”(真正的而不是羊头狗肉的),在内容上同样会来一个反转,即将会生成“由局部定义整体”、“由个人定义系谱”的新内容,这个新内容的语法即是生命叙事。

在这个框架中,“新闻”也需要重新定义。新闻在本质上应该是为个人的生存、生活和生命提供内容服务,内容分为信息、知识和思想三个层次,有娱乐性的、消费性的,也有智识性的。工业时代的新闻集中地体现为信息属性,即基于静态结构的工业主义的观点所认定的“重要事实”的信息,智识性内容则由教育系统提供。而在互联网时代,由于生命叙事的隆起和知识的快速迭代,工业时代所形成的“重要事实”序列一定会被扩展和重构,而智识性内容必将会大幅度地被增加,例如,新媒体将会和在线教育实现某种融合。

走向“叙事云团”

当传播渠道平了、短了,那么,未来媒体拼的就是内容,进一步来说,拼的就是叙事—生命叙事。互联网时代,一切皆叙事。叙事是终端的终端。比如,罗振宇打造的“罗辑思维”所依据的自创的“魅力人格体”理论,其实说的就是叙事—包括行动成分(比如每早的死磕)、性格成分和思想成分。罗胖把自个死磕成了叙事,而成为传奇。

严格意义上的纸媒一定会死在不远的将来,就像电子邮件已经让书信进了博物馆而人与人的交流不死一样,而媒体不仅不会死,相反会在叙事日益转向“个人”、转向“生命”的时代变得越来越重要,只不过是需要在生命叙事的框架内重构。

对于传统媒体而言,仅仅进行组织变革或新媒体终端建设是远远不够的,而更重要的是要改变叙事意识,并了解必要和可行的叙事知识。

未来媒体的形态将会是一个连续体:一头是“巨媒体”,即数据驱动的“内容运营平台”,主要工作是内容的需求分析、外包和匹配。一头是“小媒体”,“小而美”、“小而快”,即叙事驱动的无数自媒体或内容工坊,主要任务是垂直化、精益化的叙事生成,既会向巨媒体平台提供公共内容,也会向私人提供订制内容。中间则是数据与叙事的各种杂合体状态或组织。当然,这里隐含的前提是,不管是“巨媒体”还是“小媒体”,都具有社区属性,可大可小,但核心的筛选与归属机制是叙事。未来的一个可能的面貌是,我们不得不面临斑驳陆离的“叙事云团”。

那么,与此相适应,未来的媒体需要两大能力,一个能力是数据分析。理想的大数据分析是“生命的语法”的映照和揭示。但目前而言,大数据还是问题,而不是答案。挖掘数据分析的潜力需要深厚的先进技术和能力的储备,大数据将语言引入目视失语的昏暗之处,把不可见的变为可见的,把可见中不可描述的变为可描述的,把可描述中不可叙事变为可叙事的。另一个能力是叙事生成。因为,即便在统计建模和数据分析正确的前提下,最大的挑战仍然存在,即将来自统计模型的洞察转化为日常的生命活动的实际变化,这即是数据的可视化和叙事化工作,这是一种“转译”(translation)能力,在将来会越来越重要。当然,这里需强调的是,并不是说叙事一定要由数据单方面生成,尤其不能理解为叙事由数据单方面决定,理想的状态是,大数据与生命叙事是一种认知互征以及互证关系。

其实,不管在任何时代,不管媒体将去哪儿,不管内容将如何定义,我们都需要追问的是,我们要怎样做才能生成解放而不是压抑个人生命的叙事?(文章来源:时代周报特约评论员 韩十洲)

如何做在线社区运营


如风,天涯的元老,在天涯发展成为华人第一社区的过程中发挥过重要作用,到搜狐后又把搜狐社区做成门户网站中最强的平台之一。曾在TOM做过面向用户的个人应用产品,有很多值得大家学习的地方。

如风:我觉得刚才主持人说的有点过誉了,我其实年龄也不大,跟大家年龄差不多;互联网工作我做了6年半,出来的时间长是因为对中国的教育不太感冒,从学校出来的早些。机缘巧合,有机会在天涯开始互联网工作。感谢鞭牛士给了这样一个机会来和大家交流、分享社区运作。今天我会从社区的基础和核心元素,以及适用社区的需求分析理论,再加上我自己的经验,和大家做一个分享。

提前说明一点,我距离社区的一线工作实际上已经有一些时间了,所以我讲的多一点的东西可能是理论的层面,实际操作的东西在后面会多讲一点。

今天主要说三点吧。

第一个是关于社区的元素和结构,希望对大家在社区产品、运营、营销、分析等方面有所帮助。这个分析方式也是我做几年互联网再加上做社区的经验的一个提炼。第二个是马斯洛的需求层次理论,从我个人做社区的经验,以及我自己的学习和对相关理论的理解,我觉得这个理论对在线社区的工作应该是最有效的理论和分析工具,是最值得关注的理论。第三个是我会对天涯和搜狐几个品牌的版面来讲一下我自己当初是怎么做的。天涯我会讲到天涯杂谈的运作,还有煮酒论史和传媒江湖;搜狐我会讲一下当时最火的小说版和真我风采这两个。

关于社区的元素和结构

关于社区的元素。这里面会提到互联网的基础特征,我们在学的计算机课程中关于互联网的第一课里有个关键的地方是网络的组成,它包括节点和链接。这是网络的基本特征,它是非常复杂的网络拓扑结构,由无数的节点通过链接来联系起来的。从社区的运作来看这也是可以放到社区的环境里来思考和分析的。我觉得在社会里人与人之间关系模型也差不多是这样,也是节点和链接,点对点或多点之间的联系。例如今天我们一起交流和分享,就是依靠鞭牛士链接联系起来的,我们都是这个网络中的节点。

在线社区里节点包含两个方面:信息单元和用户。社区的概念通常讲比较宽泛,目前以BBS为主要表现形式,还包括博客、SNS之类的。每个社区在产品的形态、运营的方式上其实就是通过各种不同的方法让信息单元和用户链接起来:信息单元的质量不断提升、用户的数量不断增大,随之而来关联度也会不断增大,联系的频率越来越高。

比如我们拿鞭牛士来讲,随便打开一个帖子,每个帖子都可以看做信息的单元,再分解的话,主贴、回复、对应的推荐信息、广告等等都是属于信息单元的范畴。我们在社区的产品展现上,只是将主贴、回复、推荐信息、广告以不同的页面的视觉形态去展现出来。我们也会看得到,在每个版上,比如说有在线的列表,这也是一个把用户列出来的方式。拿鞭牛士任何一个页面来讲,在用户比如发表一个帖子,个人信息上会有关于他的介绍,每个介绍都有一个URL的形式,让其他的访问者能够通过链接接触到这个用户的信息,其实也是对信息单元的了解。有的人会有自己的签名,放上自己的网站或其他信息,这里的链接本身也是在于能够去希望用户来访问。这个是社区的基础结构里的几个要素。

通过这些要素之间不同的组织可以弄出不同的东西来,拿论坛和博客来讲,呃,我想问一下,找个人来说一下,博客和论坛最大的区别是?(会员:博客是个人,论坛是多人)。换个问法吧,相似度有多大?(会员:博客更以自我为中心,有媒体化的效果)。我反问一个问题,我们在BBS里打开一个帖子和打开一篇博文有什么区别?(会员:博客往往会因为博客的主人为主,帖子则因为主题比较好,很多人会就帖子进行回复)。如果我们从信息单元、信息和链接来分析他们的区别有多大?用这样一个方式来推理社区的产品的形态。比如说拿论坛和博客来讲,他的基础的信息展现都是帖子的形式,在论坛的多人讨论中,我们对论坛帖子主人的认知比不上对博客主人的认知。但论坛每个帖子、每个博客在基础单元上来讲是没什么区别的。我们可以看到无论是帖子、博文也好,在创建页面的人都有个主贴,其中的回复、评论都是对帖子的对话的展开,基本上是没有区别的。各种形式的社区,最基础的还是信息的展现。在论坛里有热门的帖子、推荐,博客里也有分类等等,关联信息是为了让用户有更多的点击,但在信息向读者的呈现上也没太大的区别。

我理解的区别主要有以下几点,一个是刚才提到的用户导向和内容导向不同,论坛更像一个公共广场,就一个话题展开时讨论的发散性会更强,博客则相对会更集中。最重要的区别在于版面的列表和博客的列表页面,这是导致整个产品的不同,在运营的思路、产品的设计、用户的需求等方面都有了差距。就像一块一块的砖,如果把每个帖子视同为建筑的砖,砖的本质没区别,但看你怎么去垒。如果我们以一个相同的话题去讨论,出来的就是BBS式的,如果是以发帖主人的信息为索引组织起来,基本就是博客的形式。拿鞭牛士来讲,已经发出来帖子是没有变化的:如果在网编训练营的版里列出来,就是BBS;但你点开发帖人个人页面,系统又会把他的帖子都汇集起来,就是一个blog。对社区产品的区别不在于砖块的区别,因为他本质上基本是一致的。如果以内容为导向,出来的就是BBS;按发帖人排列,出来的就是博客。核心单元差别并不大,只有组织方式的不同。产品形态的不同带来了产品定位、方向的区别。在BBS里我们更关注的是讨论,每个人本身的关注度低于博客里对博主的关注度,因为这里是以内容为导向。我们在看博客的时候更加感觉到我们是在关心这个人在说什么。在BBS里我们更关系如何激活讨论,在博客我们更多考虑如何吸引更多能够写出好文章的用户过来。

BBS里有一点是群体识别,拿天涯来讲,女孩子我想更爱看时尚资讯和八卦,对时事比较关心人则会看关天茶舍天涯时空等评论性的版面。BBS的群体识别性会带来明显的群体区别,当很多用户进入社区时,会自发的寻找适应他的群体:喜欢看小说的首先去小说版,他会有目标性寻找,根据他自己的爱好寻找对应的人群所在。而在博客里我们更多关注这个人怎么样,例如名人的博客。比如说陈冠希,你逛他的博客肯定只会关心他最近又搞什么坏事儿了……

举个例子,搜狐社区有个产品叫专题工具。这是所以用户都能用的,它其实和咱们编辑做专题差不多,只是更简单。最重要的原因是因为社区最重要的是讨论,我们希望用户能把版面中相关的内容组织起来。比如重庆罢工事件,如果做新闻你会把新闻、评论组织起来做成专题,搜狐社区的这个工具和它的本质是一样的。但对博客来讲,我们很难要求博客的博主来把自己的博客做个专题,很难。因为他的方向本身就不是内容和话题的组织,更多的是个人的因素。比如现在搜狐的博客会放很多小玩意儿,小游戏、小工具之类的,产品的发展形态有了区别。这是从我所理解的在线社区的基础元素来推倒出的产品形态与发展的不同。

如果你要自己要去重新规划BBS、或者把博客的东西再规整一下,应该目标导向。为什么提这个呢,现在社区有很多,我们看到各种各样的社区出来,里面有blog、bbs、sns等等,大家都是一窝蜂。但我觉得具体在做的时候,最开始思考的核心是你要达到的目标是什么。我用自己来举例,如果我要做个娱乐八卦的小站点,有一些相关的娱乐谈资的讨论,那OK,我觉得首先我会想我这里最主要的方式是在于我只是能够让大家把相关的内容发出来,大家去回复、去讨论,这样可能就足够了。对应的我会考虑产品的设计,我不会想我要做个BBS,更不会想我要做个SNS,我也不可能考虑做网页游戏出来。我要做的就是很简单的能发布信息的地方,我只开个群体博客就足够了。谈这个例子我想说明一点,确定目标是很关键的,目标决定了你需要什么手段和工具来实现,并不是越多越好。很多东西出来后会导致用户来了不知道干什么,我们可以看到有很多社区,通常不是因为产品做的不够多,是因为产品太多。导致用户不知道该做什么,我应该发帖呢还是写博客呢,还是玩SNS呢。产品的元素里不是做社区就得把这些都做出来,这样很容易顾此失彼,大多数的人运作在线社区时并不是像门户似的一定要设计一个庞大的战略出来。更多的还是有明确的目标群体,我要让他们参与到网站的交互中来,用什么样的方式能满足80%的需求,这是最需要关注和解决的。

从特定的情况去设计时,我举个例子,如果我们要做个面对网吧玩游戏小孩的社区,如果做成FACEBOOK那样肯定不行。但如果你做一个BBS块让他们去讨论发怎么打怪、升级等等,就足够了。如果你给他更多的功能他会很迷茫。

从运营来讲,我个人觉得无论在bbs里还是blog里,甚至相册这样的社区里。核心的还是内容,需要你有好的讨论氛围,让你的用户群体在这里感觉有一个归宿,就是我们通常说的社区的文化。我们要让用户认可你这个地方,比如我们去看一些社区的时候,如果发现所有的东西都是转来的你可能看两天有兴趣,但我不信有很多人会连续看两周,因为你的内容没有高质量的东西。你转主贴过来,又没有什么讨论,你的氛围就是不对的。我们可以看到某门户曾经做过的方法是,在他对应的论坛里安排人去灌帖,导致他越做越像一个新闻平台,这样的bbs永远做不起来,没有讨论是没有用的。拿搜狐社区的一个版”婆媳关系”来讲,可能没多少高深的内容,都是婆婆怎么样媳妇怎么样之类的,但讨论会非常热烈。我周边的女性朋友结婚后最喜欢逛的版就是这个,会有很多人来讨论。从中可以获取很多的基于这种经验的、你需要的东西,这就是优质的内容。拿BBS来讲,优质的内容是讨论出来的,不是安排人去灌就能灌出来。绝对不是用技术的手段来搞成帖子之类的。我们也看到也有一些公司就是干这些,连主贴带回复都抓来,以为这就可以和百度知道、贴吧来Pk了。单纯把内容拿出来看起来像回事,但它是不具备社区的特征的,你发的内容是没有讨论价值和展开了讨论的,我干嘛非要到你这来看?这也是一个很大的区别。内容上你如何去重视它,以及你怎样激发更多的人去讨论、激发更多人发表,这个话题、内容的展开和交互才是促进社区的成功。

再有一点就是说,社区本身的营销方面。我觉得我们去分析清楚了自己社区的基础元素以及每一个元素的优势劣势之后,在你本身的营销工作中,借助传统媒体的能力、组织活动、内容合作等才能更好的定位。我这里先提一下,呆会我再讲传媒江湖时会详细来讲。

这是我对在线社区基础元素和结构的理解。

马斯洛需求层次理论在社区运作中的作用

对在线社区的运营工作来讲最重要的可以使用的一种社区理论。无论bbs、相册、blog,它都是人扎堆。我简单说一下。马斯洛需求层次理论中,人的需求有5个层面:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我价值实现需求。我觉得在社区工具的设计、运营中,这都是很好的分析理论。我举个例子吧,由低到高开始。第一个是生理需求,我相信做社区没多少是为了满足生理需求的,除情色社区外(笑)。接下来是安全需求,这个和社区也不太相关。在线社区大多是针对其他三个需求来做的。我这准备了几个问题,拿社区来讲,从03年04年起很多网站都重视社区,它为什么能如此蓬勃的发展?为什么有那么多人会参与到各种各样的在线社区里面?(问答)。我觉得是这样的,我不否定任何一个答案。我问一个问题,大家谁知道自己邻居的名字?极少的比例。大家除了你的同事、亲人、朋友外,你们在现实社会中人际圈有多少人,和十年前比多了还是少了?少了,这是因为交往的方式在变化。我在我住的地方已经一年多了,我和我的对门只打过两次照面,更别说我和他讨论了。我觉得在线社区的发展和网络带来的交流方式变化有关,大家越来越疏于现实社群中的直接交流。在线社区里的主要群体都是独生子女,独生子女在现在教育体制下是无法建立通畅的交流能力的,很多的孩子越来越封闭。我想很多人都有这样的经历或身边的例子,最大的因素是缺乏与人交流的能力。大家更擅长的是利用各种更加简便的工具,世界上伟大的进步都是因为懒人而发展的(笑),社区的蓬勃发展侧面印证了现代人交际中能力的普遍衰退。再有就是尊重的需求和自我价值的实现,这是在版主团队管理中最需要的,多数版主是因为做这份工作被群体认可。很多人无偿并且很认真的做版主,或者在百度知道里义务的解答一些问题,也是自我价值实现。这两个对网上管理团队的建设是很重要的。不是发钱能解决的问题,而且花钱也未必就能解决。你发现一些这样的人才,给他一个机会,让他实现自己的价值,你要给他这样一种空间。要让他被尊重。这是对大家做社区版主团队、激发用户参与是会有帮助的。这种尊重是让大家去付出、参与的重要元素。就象我,虽然我做了这么多年的社区,我还是觉得做个版主的感觉特别棒。

天涯杂谈

这个版大部分人应该都知道,这个版是天涯最早的版。天涯开始时只是一个聊天室,后来演变成天涯杂谈,之后所有其他板块都是由它衍生的。我接手时是在2002年的情人节,当时的杂谈和现在是完全不同的。当时我上任的第一件事情是删帖,我把之前所有比较差的帖子全删了。天涯杂谈是历史最悠久的一个版,它在当时已经有了品牌。我要提高信息单元的质量,因此对帖子进行了严格的准入限制,为了发展内容,也从新浪、西祠等论坛里去挖人,把他们挖来,不需要天天在这里回帖,只要把帖子在天涯也发一份就行了,我只需要一个好的内容。我们回过头来讲,当你的板面上都是非常不错的内容,很多用户就会跟随。我先扩充了发帖的人,然后吸引其他好的写帖子的人过来,最后好多用户也会跟过来。当时南方周末有个排行榜,偶尔在上面放一些杂谈的好帖。当时我还不是天涯的员工,南方周末有个哥们关系不错,他会偶尔来帮忙放一个帖子,慢慢有南方周末这样的排行榜来推荐天涯的内容。后来有好帖子出现我都会给打个红脸,也就是精华。为了让论坛有讨论,我又不断拉人去捧场。这样三四个月的时间把循环建立起来,有好的内容、好的写手、有传统媒体来推荐、有读者的转换,慢慢整个板块的质量就会提升。02年情人节到8、9月份时杂谈帖子的准入都比较严格,但版面里的内容很好。后来大多天涯杂谈加精华的内容都足以到平媒去发表,UGC的质量也越来越提升。之后又慢慢的把尺度放宽。03年7月之后换了一批版主,因为每个版主都有不同的风格,也会邀请相应的人群过来,慢慢就发展成百花齐放的趋势。

关天茶舍

这个版对借势的运用比较多,借其他媒介的力量,主要也是南方周末,基本每周必有。因为它的思想性、深度关注是相当高的,在关天茶舍我们侧重的是在讨论不过头的情况下,去发展更多的时事评论文章。南方周末也比较喜欢选这个,我只要做的好一点就很容易吸引它。我逐渐的想办法让里面的内容超过其他时事评论的板块,让它尽可能占据南方周末的排行榜。毕竟南方周末是印刷媒体,不可能有更多的评论。把更多的讨论的需求转接到关天茶舍的板块过来,巧妙的借助了它的势能。

文化广场 现在的传媒江湖

这个版是和深圳商报合作开设的,它的副刊有8个版。版主都是属于这个报纸的相关人来做,因为这份副刊的负责人以前也是天涯的版主。由他完全的负责,给了他百分之百的权限。唯一要求的事情是它每个副刊上打上天涯的网址,这就行了。给他们提供一个网上的讨论区,版务上完全放手。在深圳,每个周末,天涯的网址会在一份报纸上反复出现8次,会有很强的覆盖力。他们又吸引了更多好的人群来聚集在这个版。论坛里的内容上了报纸,网友的价值就实现了,对报纸而言,它的需求也实现了。如何借助不同媒介需求的差别来做事,绝对不是坏事。我只是放弃了版务控制权而已,他们都比我专业,我也不担心。

煮酒论史

开始的时候我找了5个版主,主要是挖来的。这么多知名版主在这之后,也过来很多好的写手。一个版主对写手来讲、对看文章的人来讲都是有很大的影响力的。版主影响写手,写手又影响用户。就像《成都,今夜请将我遗忘》,很多写手一看觉得点击这么多,他自己就也想在这里发。三天上一段,五天上一段,这样很容易吸引人的。所以可能的情况下,你可以邀请很多版主过来。

搜狐的小说天地

这个版和煮酒论史是类似的,邀请知名的作家谷童过来做版主,让他们把自己的文章发上来就行了,他然后再找其他的朋友做版主。这些都是优秀的写作者,一上来就是几万几十万字的优秀的小说,在搜狐的平台我不信没人来看。

真我风采

这个版我们不可能专门找模特来做,开始就找了社区里漂亮的女网友来发发自己的照片,利用了社区的送礼物等小功能,还有社区之星等推荐。总有很多男孩子喜欢看MM的嘛,他们希望看真实的美女,AV看多了总会审美疲劳的。根据统计,现在通过网络认识自己的另一半的比例现在已经是最高的了。这个版能帮助更多人幸福和谐的生活(笑)。不要求很美的照片,只要大家有勇气把自己的照片帖出来。为了鼓励更多人帖出来,在开始是有瓶颈的。所以最初先鼓励帖发小孩子照片,后来他们的父母也自然会来帖,慢慢风气形成了之后会有其他人加入进来。

这是我做论坛的一些经验,最后再提一个:制度和流动性。搜狐的论坛管理制度,我说说当时我们的方法。一个数据是2004年一年的时间,整个搜狐社区差不多有1000个版,版主流动的人次14000次左右。这个原因是对大部分版来讲,如果同一批版主做的时间太长,有个问题是人群僵化了,大家很容易形成太江湖的氛围。本来论坛是个广场,假如我要到这个版发帖子,想得到精华如果不熟悉版主就没戏的话我肯定不会来。所以对于管理来讲,有很多技巧。另外有些特定的版是不能轻易换版主的,你需要他来做,你就得留着。普通的版你总是需要在一段时间后有新鲜的血液进去,这就像公司一样,如果高管几十来年都是那些人,这个公司基本没有不出大问题的。用制度来控制社区的运营风险,来不断地激发社区的流动性,来保证网络管理团队的质量,是非常重要的。

社区的制度化管理

我的办法是,每个季度或两个季度管理员换岗,必须换。原因很简单,管理员的职责是政务性、行政性的管理。管理员不是专家,他的职责就是管理版主而已,他的任务就是去物色优秀的网友、挖优秀的版主,保证版主团队不出问题,而不是管理版务。这个版应该怎样做是版主的事,不是管理员的事情。那既然你的任务是管人,就好像HR一样,你在这家公司也是管人、招人、定绩效考核制度,你换一家公司一样是做这些。所以我的原则就是社区管理员定期轮换岗,不可能一段时间下来后所有的版主都是他(管理员)的哥们儿。他哪天要是跟你不爽了,那对不起,这个分区就歇菜了。这个是一个风险的控制,而这个风险我无法接受。那OK,我定期对管理员换岗,然后对所有的版主季度考核、对所有的管理员月考核。版主的考核是管理员来组织,他全权组织,他说谁不合适,OK,把谁撤掉,这是他的职责范围,我不会去干涉。所有的管理员他们要达到的水平是,每个月写详细的工作总结,这个月论坛怎么样下个月打算怎么样电子邮件发给我。跟大家在公司里面管理差不多。任何一个管理员别管我几点问到你,你要告诉我你前面一天做了什么你下一天要做什么、前一周做了什么下一周做了什么、前一个月做了什么下个月要做什么、你为什么要这么做、你为什么不那么做……说清楚!这个要求是非常严厉的。通过各种各样的制度形成了一套体系,结果是管理员的的流动对版主团队没有任何影响,没个版的版主是自然的流动,就像流水不腐。每个版,每个社区,过了一年人群一定是有变化的,这是个常态,就好像一个城市人在不断的流动,不流动就完蛋了。我定管理制度的目的就是保障这种流动持续下去。

所以到后面比如说我自己不做站长了,换了一个人。没有任何影响。管理员做管理员的事情,版主做版主的事情,跟我没关系,因为我只是定整体的策略而已。开始时大家都知道我是因为我撤了很多版主,可是后来我用三四个月把搜狐社区理顺了就全是管理员在管了。我不需要他们知道我,虽然我是站长,我只需要从制度上保障社区能体系化的运作,因为我的工作是为搜狐打工,把事情做好,我不是为了搭建一个我自己的私人地盘出来。一个管理员辞职、一个版主辞职对论坛的影响很小,这之后假如说有一堆人想集体辞职,不可能!管理员带着版主团队乱跑的事儿也不可能发生。通过制度体系的设计,保证了整个运营上的风险控制。

如何保证社区人群的自然流动

在搜狐我们做了一个游戏叫积分押宝,其实那个游戏特简单。就是个社区礼物嘛,而社区礼物大家都知道就是一些图片而已。为什么要做这么一个礼物、为什么要用图片、为什么要做个魅力榜……大家拿马斯洛需求理论一分析,就能知道了。把积分押宝做出来是因为我们发现大家花积分花的不多了,社区里美眉的吸引力因为帅哥增幅不够,总体有所下降。那OK,做个积分押宝,押分吧。魅力榜上最关注的当然是女孩的魅力榜,男孩子基本没人关心。很多女孩子她是希望被认可的,要证明自己的魅力,而魅力又可以通过别人送的东西体现出来,想让更多人送自己礼物又意味着她要去结识更多的人。一般来讲女孩子要找另一个女孩子给自己送东西是比较难的,通常不太可能,可如果一个女孩子发张照片说我觉得社区里的钻石挺好看的,基本上就有很多男孩子一窝蜂的努力送她……有一些这样的方法来增加社区的流动性,积分是社区里的货币,这个货币也是要讲流动性的,如果大家拿来发现没有用那问题大了。回到最初的建议里面,在社区产品设计里面,假设没有必要的东西你千万不要设计出来,没有用的,所以我很赞同鞭牛士是个宠物中心而不是积分商店。

以上是我今天给大家讲的几个方面,希望能对大家有所帮助。

另外就我自己的经验而言,我给大家提一个我认为最有用的建议:希望大家多去看书。不光是从网上看,更多的是指印刷的书,从各个层面去看,实体书还是更多的在知识提炼、思想深度以及你在学习的专注程度上有优势的。你在网上看一不小心QQ、MSN一弹就给打断了,什么都看不了了。