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如何做在线社区运营


如风,天涯的元老,在天涯发展成为华人第一社区的过程中发挥过重要作用,到搜狐后又把搜狐社区做成门户网站中最强的平台之一。曾在TOM做过面向用户的个人应用产品,有很多值得大家学习的地方。

如风:我觉得刚才主持人说的有点过誉了,我其实年龄也不大,跟大家年龄差不多;互联网工作我做了6年半,出来的时间长是因为对中国的教育不太感冒,从学校出来的早些。机缘巧合,有机会在天涯开始互联网工作。感谢鞭牛士给了这样一个机会来和大家交流、分享社区运作。今天我会从社区的基础和核心元素,以及适用社区的需求分析理论,再加上我自己的经验,和大家做一个分享。

提前说明一点,我距离社区的一线工作实际上已经有一些时间了,所以我讲的多一点的东西可能是理论的层面,实际操作的东西在后面会多讲一点。

今天主要说三点吧。

第一个是关于社区的元素和结构,希望对大家在社区产品、运营、营销、分析等方面有所帮助。这个分析方式也是我做几年互联网再加上做社区的经验的一个提炼。第二个是马斯洛的需求层次理论,从我个人做社区的经验,以及我自己的学习和对相关理论的理解,我觉得这个理论对在线社区的工作应该是最有效的理论和分析工具,是最值得关注的理论。第三个是我会对天涯和搜狐几个品牌的版面来讲一下我自己当初是怎么做的。天涯我会讲到天涯杂谈的运作,还有煮酒论史和传媒江湖;搜狐我会讲一下当时最火的小说版和真我风采这两个。

关于社区的元素和结构

关于社区的元素。这里面会提到互联网的基础特征,我们在学的计算机课程中关于互联网的第一课里有个关键的地方是网络的组成,它包括节点和链接。这是网络的基本特征,它是非常复杂的网络拓扑结构,由无数的节点通过链接来联系起来的。从社区的运作来看这也是可以放到社区的环境里来思考和分析的。我觉得在社会里人与人之间关系模型也差不多是这样,也是节点和链接,点对点或多点之间的联系。例如今天我们一起交流和分享,就是依靠鞭牛士链接联系起来的,我们都是这个网络中的节点。

在线社区里节点包含两个方面:信息单元和用户。社区的概念通常讲比较宽泛,目前以BBS为主要表现形式,还包括博客、SNS之类的。每个社区在产品的形态、运营的方式上其实就是通过各种不同的方法让信息单元和用户链接起来:信息单元的质量不断提升、用户的数量不断增大,随之而来关联度也会不断增大,联系的频率越来越高。

比如我们拿鞭牛士来讲,随便打开一个帖子,每个帖子都可以看做信息的单元,再分解的话,主贴、回复、对应的推荐信息、广告等等都是属于信息单元的范畴。我们在社区的产品展现上,只是将主贴、回复、推荐信息、广告以不同的页面的视觉形态去展现出来。我们也会看得到,在每个版上,比如说有在线的列表,这也是一个把用户列出来的方式。拿鞭牛士任何一个页面来讲,在用户比如发表一个帖子,个人信息上会有关于他的介绍,每个介绍都有一个URL的形式,让其他的访问者能够通过链接接触到这个用户的信息,其实也是对信息单元的了解。有的人会有自己的签名,放上自己的网站或其他信息,这里的链接本身也是在于能够去希望用户来访问。这个是社区的基础结构里的几个要素。

通过这些要素之间不同的组织可以弄出不同的东西来,拿论坛和博客来讲,呃,我想问一下,找个人来说一下,博客和论坛最大的区别是?(会员:博客是个人,论坛是多人)。换个问法吧,相似度有多大?(会员:博客更以自我为中心,有媒体化的效果)。我反问一个问题,我们在BBS里打开一个帖子和打开一篇博文有什么区别?(会员:博客往往会因为博客的主人为主,帖子则因为主题比较好,很多人会就帖子进行回复)。如果我们从信息单元、信息和链接来分析他们的区别有多大?用这样一个方式来推理社区的产品的形态。比如说拿论坛和博客来讲,他的基础的信息展现都是帖子的形式,在论坛的多人讨论中,我们对论坛帖子主人的认知比不上对博客主人的认知。但论坛每个帖子、每个博客在基础单元上来讲是没什么区别的。我们可以看到无论是帖子、博文也好,在创建页面的人都有个主贴,其中的回复、评论都是对帖子的对话的展开,基本上是没有区别的。各种形式的社区,最基础的还是信息的展现。在论坛里有热门的帖子、推荐,博客里也有分类等等,关联信息是为了让用户有更多的点击,但在信息向读者的呈现上也没太大的区别。

我理解的区别主要有以下几点,一个是刚才提到的用户导向和内容导向不同,论坛更像一个公共广场,就一个话题展开时讨论的发散性会更强,博客则相对会更集中。最重要的区别在于版面的列表和博客的列表页面,这是导致整个产品的不同,在运营的思路、产品的设计、用户的需求等方面都有了差距。就像一块一块的砖,如果把每个帖子视同为建筑的砖,砖的本质没区别,但看你怎么去垒。如果我们以一个相同的话题去讨论,出来的就是BBS式的,如果是以发帖主人的信息为索引组织起来,基本就是博客的形式。拿鞭牛士来讲,已经发出来帖子是没有变化的:如果在网编训练营的版里列出来,就是BBS;但你点开发帖人个人页面,系统又会把他的帖子都汇集起来,就是一个blog。对社区产品的区别不在于砖块的区别,因为他本质上基本是一致的。如果以内容为导向,出来的就是BBS;按发帖人排列,出来的就是博客。核心单元差别并不大,只有组织方式的不同。产品形态的不同带来了产品定位、方向的区别。在BBS里我们更关注的是讨论,每个人本身的关注度低于博客里对博主的关注度,因为这里是以内容为导向。我们在看博客的时候更加感觉到我们是在关心这个人在说什么。在BBS里我们更关系如何激活讨论,在博客我们更多考虑如何吸引更多能够写出好文章的用户过来。

BBS里有一点是群体识别,拿天涯来讲,女孩子我想更爱看时尚资讯和八卦,对时事比较关心人则会看关天茶舍天涯时空等评论性的版面。BBS的群体识别性会带来明显的群体区别,当很多用户进入社区时,会自发的寻找适应他的群体:喜欢看小说的首先去小说版,他会有目标性寻找,根据他自己的爱好寻找对应的人群所在。而在博客里我们更多关注这个人怎么样,例如名人的博客。比如说陈冠希,你逛他的博客肯定只会关心他最近又搞什么坏事儿了……

举个例子,搜狐社区有个产品叫专题工具。这是所以用户都能用的,它其实和咱们编辑做专题差不多,只是更简单。最重要的原因是因为社区最重要的是讨论,我们希望用户能把版面中相关的内容组织起来。比如重庆罢工事件,如果做新闻你会把新闻、评论组织起来做成专题,搜狐社区的这个工具和它的本质是一样的。但对博客来讲,我们很难要求博客的博主来把自己的博客做个专题,很难。因为他的方向本身就不是内容和话题的组织,更多的是个人的因素。比如现在搜狐的博客会放很多小玩意儿,小游戏、小工具之类的,产品的发展形态有了区别。这是从我所理解的在线社区的基础元素来推倒出的产品形态与发展的不同。

如果你要自己要去重新规划BBS、或者把博客的东西再规整一下,应该目标导向。为什么提这个呢,现在社区有很多,我们看到各种各样的社区出来,里面有blog、bbs、sns等等,大家都是一窝蜂。但我觉得具体在做的时候,最开始思考的核心是你要达到的目标是什么。我用自己来举例,如果我要做个娱乐八卦的小站点,有一些相关的娱乐谈资的讨论,那OK,我觉得首先我会想我这里最主要的方式是在于我只是能够让大家把相关的内容发出来,大家去回复、去讨论,这样可能就足够了。对应的我会考虑产品的设计,我不会想我要做个BBS,更不会想我要做个SNS,我也不可能考虑做网页游戏出来。我要做的就是很简单的能发布信息的地方,我只开个群体博客就足够了。谈这个例子我想说明一点,确定目标是很关键的,目标决定了你需要什么手段和工具来实现,并不是越多越好。很多东西出来后会导致用户来了不知道干什么,我们可以看到有很多社区,通常不是因为产品做的不够多,是因为产品太多。导致用户不知道该做什么,我应该发帖呢还是写博客呢,还是玩SNS呢。产品的元素里不是做社区就得把这些都做出来,这样很容易顾此失彼,大多数的人运作在线社区时并不是像门户似的一定要设计一个庞大的战略出来。更多的还是有明确的目标群体,我要让他们参与到网站的交互中来,用什么样的方式能满足80%的需求,这是最需要关注和解决的。

从特定的情况去设计时,我举个例子,如果我们要做个面对网吧玩游戏小孩的社区,如果做成FACEBOOK那样肯定不行。但如果你做一个BBS块让他们去讨论发怎么打怪、升级等等,就足够了。如果你给他更多的功能他会很迷茫。

从运营来讲,我个人觉得无论在bbs里还是blog里,甚至相册这样的社区里。核心的还是内容,需要你有好的讨论氛围,让你的用户群体在这里感觉有一个归宿,就是我们通常说的社区的文化。我们要让用户认可你这个地方,比如我们去看一些社区的时候,如果发现所有的东西都是转来的你可能看两天有兴趣,但我不信有很多人会连续看两周,因为你的内容没有高质量的东西。你转主贴过来,又没有什么讨论,你的氛围就是不对的。我们可以看到某门户曾经做过的方法是,在他对应的论坛里安排人去灌帖,导致他越做越像一个新闻平台,这样的bbs永远做不起来,没有讨论是没有用的。拿搜狐社区的一个版”婆媳关系”来讲,可能没多少高深的内容,都是婆婆怎么样媳妇怎么样之类的,但讨论会非常热烈。我周边的女性朋友结婚后最喜欢逛的版就是这个,会有很多人来讨论。从中可以获取很多的基于这种经验的、你需要的东西,这就是优质的内容。拿BBS来讲,优质的内容是讨论出来的,不是安排人去灌就能灌出来。绝对不是用技术的手段来搞成帖子之类的。我们也看到也有一些公司就是干这些,连主贴带回复都抓来,以为这就可以和百度知道、贴吧来Pk了。单纯把内容拿出来看起来像回事,但它是不具备社区的特征的,你发的内容是没有讨论价值和展开了讨论的,我干嘛非要到你这来看?这也是一个很大的区别。内容上你如何去重视它,以及你怎样激发更多的人去讨论、激发更多人发表,这个话题、内容的展开和交互才是促进社区的成功。

再有一点就是说,社区本身的营销方面。我觉得我们去分析清楚了自己社区的基础元素以及每一个元素的优势劣势之后,在你本身的营销工作中,借助传统媒体的能力、组织活动、内容合作等才能更好的定位。我这里先提一下,呆会我再讲传媒江湖时会详细来讲。

这是我对在线社区基础元素和结构的理解。

马斯洛需求层次理论在社区运作中的作用

对在线社区的运营工作来讲最重要的可以使用的一种社区理论。无论bbs、相册、blog,它都是人扎堆。我简单说一下。马斯洛需求层次理论中,人的需求有5个层面:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我价值实现需求。我觉得在社区工具的设计、运营中,这都是很好的分析理论。我举个例子吧,由低到高开始。第一个是生理需求,我相信做社区没多少是为了满足生理需求的,除情色社区外(笑)。接下来是安全需求,这个和社区也不太相关。在线社区大多是针对其他三个需求来做的。我这准备了几个问题,拿社区来讲,从03年04年起很多网站都重视社区,它为什么能如此蓬勃的发展?为什么有那么多人会参与到各种各样的在线社区里面?(问答)。我觉得是这样的,我不否定任何一个答案。我问一个问题,大家谁知道自己邻居的名字?极少的比例。大家除了你的同事、亲人、朋友外,你们在现实社会中人际圈有多少人,和十年前比多了还是少了?少了,这是因为交往的方式在变化。我在我住的地方已经一年多了,我和我的对门只打过两次照面,更别说我和他讨论了。我觉得在线社区的发展和网络带来的交流方式变化有关,大家越来越疏于现实社群中的直接交流。在线社区里的主要群体都是独生子女,独生子女在现在教育体制下是无法建立通畅的交流能力的,很多的孩子越来越封闭。我想很多人都有这样的经历或身边的例子,最大的因素是缺乏与人交流的能力。大家更擅长的是利用各种更加简便的工具,世界上伟大的进步都是因为懒人而发展的(笑),社区的蓬勃发展侧面印证了现代人交际中能力的普遍衰退。再有就是尊重的需求和自我价值的实现,这是在版主团队管理中最需要的,多数版主是因为做这份工作被群体认可。很多人无偿并且很认真的做版主,或者在百度知道里义务的解答一些问题,也是自我价值实现。这两个对网上管理团队的建设是很重要的。不是发钱能解决的问题,而且花钱也未必就能解决。你发现一些这样的人才,给他一个机会,让他实现自己的价值,你要给他这样一种空间。要让他被尊重。这是对大家做社区版主团队、激发用户参与是会有帮助的。这种尊重是让大家去付出、参与的重要元素。就象我,虽然我做了这么多年的社区,我还是觉得做个版主的感觉特别棒。

天涯杂谈

这个版大部分人应该都知道,这个版是天涯最早的版。天涯开始时只是一个聊天室,后来演变成天涯杂谈,之后所有其他板块都是由它衍生的。我接手时是在2002年的情人节,当时的杂谈和现在是完全不同的。当时我上任的第一件事情是删帖,我把之前所有比较差的帖子全删了。天涯杂谈是历史最悠久的一个版,它在当时已经有了品牌。我要提高信息单元的质量,因此对帖子进行了严格的准入限制,为了发展内容,也从新浪、西祠等论坛里去挖人,把他们挖来,不需要天天在这里回帖,只要把帖子在天涯也发一份就行了,我只需要一个好的内容。我们回过头来讲,当你的板面上都是非常不错的内容,很多用户就会跟随。我先扩充了发帖的人,然后吸引其他好的写帖子的人过来,最后好多用户也会跟过来。当时南方周末有个排行榜,偶尔在上面放一些杂谈的好帖。当时我还不是天涯的员工,南方周末有个哥们关系不错,他会偶尔来帮忙放一个帖子,慢慢有南方周末这样的排行榜来推荐天涯的内容。后来有好帖子出现我都会给打个红脸,也就是精华。为了让论坛有讨论,我又不断拉人去捧场。这样三四个月的时间把循环建立起来,有好的内容、好的写手、有传统媒体来推荐、有读者的转换,慢慢整个板块的质量就会提升。02年情人节到8、9月份时杂谈帖子的准入都比较严格,但版面里的内容很好。后来大多天涯杂谈加精华的内容都足以到平媒去发表,UGC的质量也越来越提升。之后又慢慢的把尺度放宽。03年7月之后换了一批版主,因为每个版主都有不同的风格,也会邀请相应的人群过来,慢慢就发展成百花齐放的趋势。

关天茶舍

这个版对借势的运用比较多,借其他媒介的力量,主要也是南方周末,基本每周必有。因为它的思想性、深度关注是相当高的,在关天茶舍我们侧重的是在讨论不过头的情况下,去发展更多的时事评论文章。南方周末也比较喜欢选这个,我只要做的好一点就很容易吸引它。我逐渐的想办法让里面的内容超过其他时事评论的板块,让它尽可能占据南方周末的排行榜。毕竟南方周末是印刷媒体,不可能有更多的评论。把更多的讨论的需求转接到关天茶舍的板块过来,巧妙的借助了它的势能。

文化广场 现在的传媒江湖

这个版是和深圳商报合作开设的,它的副刊有8个版。版主都是属于这个报纸的相关人来做,因为这份副刊的负责人以前也是天涯的版主。由他完全的负责,给了他百分之百的权限。唯一要求的事情是它每个副刊上打上天涯的网址,这就行了。给他们提供一个网上的讨论区,版务上完全放手。在深圳,每个周末,天涯的网址会在一份报纸上反复出现8次,会有很强的覆盖力。他们又吸引了更多好的人群来聚集在这个版。论坛里的内容上了报纸,网友的价值就实现了,对报纸而言,它的需求也实现了。如何借助不同媒介需求的差别来做事,绝对不是坏事。我只是放弃了版务控制权而已,他们都比我专业,我也不担心。

煮酒论史

开始的时候我找了5个版主,主要是挖来的。这么多知名版主在这之后,也过来很多好的写手。一个版主对写手来讲、对看文章的人来讲都是有很大的影响力的。版主影响写手,写手又影响用户。就像《成都,今夜请将我遗忘》,很多写手一看觉得点击这么多,他自己就也想在这里发。三天上一段,五天上一段,这样很容易吸引人的。所以可能的情况下,你可以邀请很多版主过来。

搜狐的小说天地

这个版和煮酒论史是类似的,邀请知名的作家谷童过来做版主,让他们把自己的文章发上来就行了,他然后再找其他的朋友做版主。这些都是优秀的写作者,一上来就是几万几十万字的优秀的小说,在搜狐的平台我不信没人来看。

真我风采

这个版我们不可能专门找模特来做,开始就找了社区里漂亮的女网友来发发自己的照片,利用了社区的送礼物等小功能,还有社区之星等推荐。总有很多男孩子喜欢看MM的嘛,他们希望看真实的美女,AV看多了总会审美疲劳的。根据统计,现在通过网络认识自己的另一半的比例现在已经是最高的了。这个版能帮助更多人幸福和谐的生活(笑)。不要求很美的照片,只要大家有勇气把自己的照片帖出来。为了鼓励更多人帖出来,在开始是有瓶颈的。所以最初先鼓励帖发小孩子照片,后来他们的父母也自然会来帖,慢慢风气形成了之后会有其他人加入进来。

这是我做论坛的一些经验,最后再提一个:制度和流动性。搜狐的论坛管理制度,我说说当时我们的方法。一个数据是2004年一年的时间,整个搜狐社区差不多有1000个版,版主流动的人次14000次左右。这个原因是对大部分版来讲,如果同一批版主做的时间太长,有个问题是人群僵化了,大家很容易形成太江湖的氛围。本来论坛是个广场,假如我要到这个版发帖子,想得到精华如果不熟悉版主就没戏的话我肯定不会来。所以对于管理来讲,有很多技巧。另外有些特定的版是不能轻易换版主的,你需要他来做,你就得留着。普通的版你总是需要在一段时间后有新鲜的血液进去,这就像公司一样,如果高管几十来年都是那些人,这个公司基本没有不出大问题的。用制度来控制社区的运营风险,来不断地激发社区的流动性,来保证网络管理团队的质量,是非常重要的。

社区的制度化管理

我的办法是,每个季度或两个季度管理员换岗,必须换。原因很简单,管理员的职责是政务性、行政性的管理。管理员不是专家,他的职责就是管理版主而已,他的任务就是去物色优秀的网友、挖优秀的版主,保证版主团队不出问题,而不是管理版务。这个版应该怎样做是版主的事,不是管理员的事情。那既然你的任务是管人,就好像HR一样,你在这家公司也是管人、招人、定绩效考核制度,你换一家公司一样是做这些。所以我的原则就是社区管理员定期轮换岗,不可能一段时间下来后所有的版主都是他(管理员)的哥们儿。他哪天要是跟你不爽了,那对不起,这个分区就歇菜了。这个是一个风险的控制,而这个风险我无法接受。那OK,我定期对管理员换岗,然后对所有的版主季度考核、对所有的管理员月考核。版主的考核是管理员来组织,他全权组织,他说谁不合适,OK,把谁撤掉,这是他的职责范围,我不会去干涉。所有的管理员他们要达到的水平是,每个月写详细的工作总结,这个月论坛怎么样下个月打算怎么样电子邮件发给我。跟大家在公司里面管理差不多。任何一个管理员别管我几点问到你,你要告诉我你前面一天做了什么你下一天要做什么、前一周做了什么下一周做了什么、前一个月做了什么下个月要做什么、你为什么要这么做、你为什么不那么做……说清楚!这个要求是非常严厉的。通过各种各样的制度形成了一套体系,结果是管理员的的流动对版主团队没有任何影响,没个版的版主是自然的流动,就像流水不腐。每个版,每个社区,过了一年人群一定是有变化的,这是个常态,就好像一个城市人在不断的流动,不流动就完蛋了。我定管理制度的目的就是保障这种流动持续下去。

所以到后面比如说我自己不做站长了,换了一个人。没有任何影响。管理员做管理员的事情,版主做版主的事情,跟我没关系,因为我只是定整体的策略而已。开始时大家都知道我是因为我撤了很多版主,可是后来我用三四个月把搜狐社区理顺了就全是管理员在管了。我不需要他们知道我,虽然我是站长,我只需要从制度上保障社区能体系化的运作,因为我的工作是为搜狐打工,把事情做好,我不是为了搭建一个我自己的私人地盘出来。一个管理员辞职、一个版主辞职对论坛的影响很小,这之后假如说有一堆人想集体辞职,不可能!管理员带着版主团队乱跑的事儿也不可能发生。通过制度体系的设计,保证了整个运营上的风险控制。

如何保证社区人群的自然流动

在搜狐我们做了一个游戏叫积分押宝,其实那个游戏特简单。就是个社区礼物嘛,而社区礼物大家都知道就是一些图片而已。为什么要做这么一个礼物、为什么要用图片、为什么要做个魅力榜……大家拿马斯洛需求理论一分析,就能知道了。把积分押宝做出来是因为我们发现大家花积分花的不多了,社区里美眉的吸引力因为帅哥增幅不够,总体有所下降。那OK,做个积分押宝,押分吧。魅力榜上最关注的当然是女孩的魅力榜,男孩子基本没人关心。很多女孩子她是希望被认可的,要证明自己的魅力,而魅力又可以通过别人送的东西体现出来,想让更多人送自己礼物又意味着她要去结识更多的人。一般来讲女孩子要找另一个女孩子给自己送东西是比较难的,通常不太可能,可如果一个女孩子发张照片说我觉得社区里的钻石挺好看的,基本上就有很多男孩子一窝蜂的努力送她……有一些这样的方法来增加社区的流动性,积分是社区里的货币,这个货币也是要讲流动性的,如果大家拿来发现没有用那问题大了。回到最初的建议里面,在社区产品设计里面,假设没有必要的东西你千万不要设计出来,没有用的,所以我很赞同鞭牛士是个宠物中心而不是积分商店。

以上是我今天给大家讲的几个方面,希望能对大家有所帮助。

另外就我自己的经验而言,我给大家提一个我认为最有用的建议:希望大家多去看书。不光是从网上看,更多的是指印刷的书,从各个层面去看,实体书还是更多的在知识提炼、思想深度以及你在学习的专注程度上有优势的。你在网上看一不小心QQ、MSN一弹就给打断了,什么都看不了了。

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